Search Engine Marketing
Οι μηχανές αναζήτησης (search engines) έχουν γίνει σήμερα η αφετηρία σχεδόν κάθε δραστηριότητας στο Internet. Το 51% της κίνησης προς έναν ιστότοπο προέρχεται από αποτελέσματα οργανικής αναζήτησης.
Ο στόχος του Search Engine Marketing είναι να πετύχει την υψηλότερη δυνατή ορατότητα στις μηχανές αναζήτησης, για αναζητήσεις που έχουν σχέση με την εταιρεία ή το προϊόν/υπηρεσία.
Οι σύγχρονες μηχανές αναζήτησης παρουσιάζουν τα αποτελέσματα αναζήτησης με παρόμοιο τρόπο: Τα αποτελέσματα που εμφανίζονται στην αριστερή πλευρά μιας σελίδας ονομάζονται «κύρια» ή «οργανικά» (natural or organic) αποτελέσματα και για να εμφανιστεί μια σελίδα σε αυτά εξαρτάται αποκλειστικά από τον αλγόριθμο της μηχανής αναζήτησης και είναι δωρεάν. Οι πληρωμένες (paid) καταχωρίσεις είναι ουσιαστικά διαφημίσεις που εμφανίζονται στη δεξιά πλευρά ή στην κορυφή της σελίδας, και ονομάζονται ‘Sponsored Listings’ ή ‘‘Σύνδεσμοι Διαφημιζομένων’’ ξεχωρίζοντας από τα οργανικά αποτελέσματα.
Το Search Engine Marketing καλύπτει δύο διακριτές πρακτικές: τη Βελτιστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης (Search Engine Optimization - SEO) και την Pay-Per-Click (PPC) Διαφήμιση μέσω Μηχανών Αναζήτησης (Paid Search Marketing). Κάθε μία από αυτές χρειάζεται διαφορετική προσέγγιση για την κατάκτηση της υψηλότερης δυνατής θέσης.
Search Engine Optimization
Η Βελτιστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης Search Engine Optimization (SEO) στοχεύει στην κατάκτηση υψηλής κατάταξης στα οργανικά αποτελέσματα. Τις περισσότερες φορές στόχος είναι η εμφάνιση στα αποτελέσματα της πρώτης σελίδας. Για να επιτευχθεί αυτό, είναι απαραίτητο να γίνει η ιστοσελίδα φιλική και εύκολα ανιχνεύσιμη στις μηχανές αναζήτησης (search-friendly), μια διαδικασία η οποία εν συντομία αφορά τη βελτιστοποίηση του περιεχομένου, του κώδικα και της διάρθρωσης της διαδικτυακής τοποθεσίας, όσο και την αύξηση του αριθμού των συνδέσμων προς το διαδικτυακό τόπο από άλλες διαδικτυακές τοποθεσίες (link-building).
Είναι σημαντικό η βελτιστοποίηση ενός διαδικτυακού τόπου για μηχανές αναζήτησης να πραγματοποιείται κατά το σχεδιασμό του, καθώς η μετέπειτα προσαρμογή του είναι και δυσκολότερη και πιο κοστοβόρα.
Paid Search Marketing
H διαφήμιση μέσω Μηχανών Αναζήτησης αφορά την προβολή στα αποτελέσματα μιας μηχανής αναζήτησης επί πληρωμή, δηλαδή, τις διαφημίσεις που εμφανίζονται ακριβώς πλάι, ή πάνω από τα οργανικά αποτελέσματα. Ο διαφημιζόμενος επιλέγει τις λέξεις-κλειδιά (keywords) που αφορούν το προϊόν/υπηρεσία του. Η μηχανή αναζήτησης ‘συνδέει’ τις λέξεις-κλειδιά που έχει χρησιμοποιήσει ο χρήστης με τις λέξεις-κλειδιά που έχει επιλέξει ο διαφημιζόμενος και σερβίρει σε αυτόν τις ανάλογες διαφημίσεις, σε μορφή κειμένου (text ads). Ο διαφημιζόμενος πληρώνει μόνο κάθε φορά που ο χρήστης κάνει κλικ πάνω στη διαφήμιση (Pay Per Click). Το κόστος της κάθε λέξης-κλειδί εξαρτάται από τον ανταγωνισμό σε αυτή την αναζήτηση και τα ποιοτικά χαρακτηριστικά της καμπάνιας (Quality Score).
Έτσι, ο διαφημιζόμενος μπαίνει σε μια διαδικασία δημοπράτησης των λέξεων-κλειδιών (bidding), όπου για την τελική κατάταξη μιας αναζήτησης λαμβάνεται υπόψη το μέγιστο ποσό (Μax bid) που διαθέτει ο διαφημιζόμενος και τα ποιοτικά χαρακτηριστικά της καμπάνιας του (Quality Score).