Digital Advertising Guide

Ο «Οδηγός» δίνει μια συνοπτική περιγραφή των βασικών συστατικών του ψηφιακού και διαδραστικού marketing για την ενσωμάτωσή του σε μια ευρύτερη στρατηγική marketing, καθώς και τους λόγους για την υπεραξία που προσφέρει.

Η σημασία του ψηφιακού και διαδραστικού marketing
Κάθε στέλεχος του marketing και της επικοινωνίας αναμφίβολα γνωρίζει την ανατροπή που έφεραν τα ψηφιακά μέσα και το Internet στον κόσμο της παραδοσιακής διαφήμισης. Στην πραγματικότητα, το Internet όχι μόνον έθεσε υπό αμφισβήτηση τις παραδοσιακές στρατηγικές του marketing αλλά στην πραγματικότητα άλλαξε και την ίδια τη φυσιογνωμία του καταναλωτή.

Το Internet είναι εκείνο που δίδαξε στον καταναλωτή να σκέφτεται, να μιλά και να αλληλεπιδρά με μια μάρκα. Αυτό είναι πλέον δυνατό χάρη στην άμεση και μόνιμη πρόσβαση που έχει ο καταναλωτής σε πληροφορίες, υπηρεσίες και προϊόντα, χάρη στους νέους τρόπους χρήσης των μέσων και τη μοναδική μορφή που έχει πάρει πλέον η διαδραστικότητα - και που είναι η παροχή επιπλέον δυνατοτήτων στον καταναλωτή. Για αυτό, ο καταναλωτής έχει πάρει οριστικά πλέον τον έλεγχο στα χέρια του.

Σήμερα, το Internet και τα ψηφιακά μέσα συνολικά έχουν πλέον καταλάβει μια μόνιμη θέση στην καθημερινή ζωή των ανθρώπων. Κλαδικές μελέτες έχουν δείξει ότι το Internet συγκαταλέγεται μέσα στις 3 κορυφαίες πηγές που συμβουλεύεται ο καταναλωτής κατά τη διάρκεια της διαδικασίας αγοράς (purchase process). Το παλαιότερο καθιερωμένο πρότυπο καταναλωτικής συμπεριφοράς AIDA (Attention - Interest – Desire - Action) αντικαθίσταται σταδιακά από το πρότυπο DDD (Discovery -  Discussion - Decision).

Κάθε προϊόν έχει τον δικό του κύκλο αγοράς (buying cycle), με τις δικές του απαιτήσεις αναφορικά με το μίγμα μέσων (media mix) και κατά περίπτωση προσαρμοσμένη στρατηγική marketing, η οποία ανταποκρίνεται στις μεταβαλλόμενες ανάγκες του καταναλωτή για πληροφόρηση. Επίσης, το νέο μοντέλο καταναλωτή χρησιμοποιεί τα διάφορα μέσα συγχρόνως και συνδυαστικά. Σύμφωνα με μελέτες , στο 71% των περιπτώσεων οι χρήστες του Διαδικτύου χρησιμοποιούν τις ηλεκτρονικές υπηρεσίες ενώ ασχολούνται με κάτι τελείως διαφορετικό (multi-tasking). Το φαινόμενο αυτό είναι πιο έντονο στους νέους, καθώς οι διαδικτυακές δραστηριότητες αποτελούν μέρος των καθημερινών τους δραστηριοτήτων: εργασία, φαγητό, τηλεόραση, ακρόαση μουσικής ή συζήτηση με φίλους. Αυτές οι μελέτες υπογραμμίζουν για ακόμα μία φορά τη σημασία του ολοκληρωμένου, πολυκαναλικού marketing, όπου το ψηφιακό και διαδραστικό marketing διαδραματίζει πρωτεύοντα ρόλο.

Αν και η πραγματικότητα αναφορικά με τον καταναλωτή και τον επαγγελματία του marketing έχει αλλάξει, η αποστολή, εν τέλει, παραμένει η ίδια.

Δημιουργικότητα και interactive marketing
Άραγε τα ψηφιακά μέσα έχουν επιφέρει ανατροπές στον τρόπο αντίληψης ενός διαφημιστικού μηνύματος; Η τεχνολογία υποχρεώνει τους επαγγελματίες του δημιουργικού να διδαχθούν από την αρχή το επάγγελμά τους; Διπλό ερώτημα και διπλή απάντηση.

Όχι, γιατί τα ψηφιακά μέσα δεν διαγράφουν το παρελθόν, αλλά αξιοποιούν την πείρα που έχουν αποκομίσει οι επαγγελματίες του χώρου της διαφήμισης αλλά και οι διαφημιζόμενοι από τα υπόλοιπα μέσα. Ακόμα και στο Internet ή στην κινητή τηλεφωνία, στόχος της επικοινωνίας θα είναι πάντα να προσελκύσει τη προσοχή του καταναλωτή, να του προκαλέσει το ενδιαφέρον για κάποιο προϊόν ή υπηρεσία, να εξάψει την επιθυμία του γι’ αυτό και τέλος, κάτω από ορισμενες συνθηκες να τον παροτρύνει να δράσει. «Νέος κόσμος, ίδιοι κανόνες».

Ναι, γιατί, κατά την ίδια έννοια, τα νέα μέσα ενσωματώνουν μια νέα διάσταση, που ανατρέπει τους κανόνες του παιχνιδιού: Τη διαδραστικότητα! Δηλαδή την αλληλεπίδραση του καταναλωτή με το μήνυμα. Αυτή η διαδραστικοτητα εισάγει νέους κανόνες στο σχεδιασμό, την υλοποίηση και τη μέτρηση της καμπάνιας.

Στο εξής, τόσο οι μάρκες όσο και οι επαγγελματίες του marketing και της διαφήμισης θα έχουν τη δυνατότητα να δημιουργήσουν μια πολύ στενότερη και πιο προσωπική σχέση με τον καταναλωτή, να εμβαθύνουν σε αυτά που τον γοητεύουν, σε αυτά που τον εμπνέουν και να του μιλήσουν με αμεσότερο τρόπο - όπως ο κλάδος δεν μπόρεσε να κάνει ποτέ στο παρελθόν. Όσο η διαδραστικότητα ανοίγει νέες προοπτικές, τόσο δημιουργεί και νέες προκλήσεις, που θα ήταν λάθος να υποτιμήσουμε. Ουσιαστικά, τα νέα μέσα επιφέρουν μια νέα ισορροπία στις σχέσεις μεταξύ του διαφημιζόμενου και του καταναλωτή. Ο δεύτερος δεν ικανοποιείται πλέον με την παθητική απορρόφηση των μηνυμάτων που δέχεται, και απολαμβανει όλο και περισσότερο τον αυξανομενο έλεγχο που αποκτά στη κατανάλωση των Νέων Μεσων: ενημερώνομαι, ψυχαγωγούμαι, αγοράζω, επικοινωνώ με φίλους... όπου θέλω, όποτε θέλω, όπως θέλω.

Τα «οχυρά» έπεσαν προς όφελος ενός νέου κόσμου τον οποίο οι επαγγελματίες της διαφήμισης πρέπει γρήγορα να κατανοησουν, ώστε να απευθυνθούν σωστά σε αυτόν το νέο, πιο ισχυρό καταναλωτή.

Γλωσσάρι

Website

Η διαδικτυακή τοποθεσία (website) παραμένει το πρωταρχικό μέσο παρουσίας στο Internet, το μέρος όπου αναπτύσσεται σε βάθος η σχέση μεταξύ της μάρκας και του καταναλωτή.

Display

Το display advertising αποτελεί ένα από τα πλέον διαδεδομένα και καθιερωμένα κανάλια διαδραστικής διαφήμισης καθώς εκμεταλλεύεται με δημιουργικούς τρόπους τους διαθέσιμους και προκαθορισμένους σε διαστάσεις διαφημιστικούς χώρους (banner placements) σε ένα website.

Banners

To Banner είναι η πιο παλιά και πιο διαδεδοµένη µορφή διαφήµισης όσον αφορά την online διαφήµιση με προκαθορισμένες θέσεις στις σελίδες ενός site. 

Pop Up

Τα pop up windows είναι μία μορφή on-line διαφημίσεων ή αγγελιών που σκοπό έχουν να αυξήσουν την κυκλοφορία σε ορισμένες ιστοσελίδες, ή να "κερδίσουν" τη διεύθυνση ενός ηλεκτρονικού ταχυδρομείου.

Advergames

Τα Advergames (προέρχονται από τις λέξεις adventure και games) χρησιµοποιούν την online gaming technology, ώστε να παρουσιάζουν ενσωµατωµένα διαφηµιστικά µηνύµατα σε συγκεκριµένα κοινά-στόχους. Τα Advergames έχουν γίνει ευρέως αποδεκτά και έχουν χρησιµοποιηθεί στην υλοποίηση επιτυχηµένων καµπανιών Direct-to-Consumer (DTC) αλλά και Business-to-Business (B2B).

Floating ads ή Web overs

Είναι γραφικά, στατικά ή με κίνηση, τα οποία εμφανίζονται σε οποιαδήποτε θέση της οθόνης και πάνω από την ιστοσελίδα και είτε εξαφανίζονται σε μερικά δευτερόλεπτα, είτε εξαφανίζονται όταν ο χρήστης εξέλθει από την ιστοσελίδα, είτε μετατρέπονται σε banner.

Φυλλομετρητής ή Browser

Είναι ένα λογισμικό που επιτρέπει στον χρήστη του να προβάλει, και να αλληλεπιδρά με κείμενα, εικόνες, βίντεο, μουσική, παιχνίδια και άλλες πληροφορίες συνήθως αναρτημένες σε μια ιστοσελίδα ή σε ένα τοπικό δίκτυο.

Μηχανές αναζήτησης

Είναι οι πιο γνωστοί χώροι μαζικής διαφήμισης. Έχουν τη δυνατότητα προβολής μιας διαφήμισης μέσω κάποιων λέξεων - κλειδιά που χρησιμοποιούν οι χρήστες.

Blogs (web logs)

Τα blogs είναι ανοιχτές σελίδες προς όλους τους χρήστες, οι όποιοι μοιράζονται τα ενδιαφέροντα του συγγραφέα (blogger). Τα τελευταία χρόνια τα blogs χρησιμοποιούνται από επιχειρήσεις ως μέσο διαφήμισης.

Portals (Πύλες)

Αποτελούν την εξέλιξη των μηχανών αναζήτησης. Οι πληροφορίες βρίσκονται είτε μέσα στο site της πύλης, είτε σε άλλα sites, στα οποία μπορεί να μεταβεί ο επισκέπτης μέσω παραπομπών.

Search Engine Marketing

Ο κλάδος του marketing που σκοπό έχει την υψηλότερη δυνατή ορατότητα στις μηχανές αναζήτησης, για αναζητήσεις που έχουν σχέση με την εταιρεία ή το προϊόν/υπηρεσία.

Το Search Engine Marketing καλύπτει δύο διακριτές πρακτικές: Τη Βελτιστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης (Search Engine Optimization - SEO) και την Pay-Per-Click (PPC) διαφήμιση μέσω Μηχανών Αναζήτησης (Paid Search Marketing).

e-mail Marketing

Το μάρκετινγκ μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου συνίσταται στην αποστολή ενός διαφημιστικού ή μη διαφημιστικού μηνύματος, με βάση τις διευθύνσεις που συλλέγονται απευθείας ή διατίθενται σε λίστες από τρίτους.

Mobile Marketing

Το μάρκετινγκ μέσω κινητών συσκευών (mobile marketing) έχει εξελιχθεί ιδιαίτερα το τελευταίο διάστημα, χάρη στα νέα γρήγορα πρωτόκολλα μεταφοράς δεδομένων (4G, GPRS κ.λπ.) που μετατρέπουν το κινητό τηλέφωνο σε πραγματικό σταθμό πολλαπλών λειτουργιών ενσωματώνοντας νέες υπηρεσίες, όπως οι πύλες WAP, η φορητή τηλεόραση κ.λπ.

Ανάλογα με το κανάλι επικοινωνίας, το Mobile Marketing διαθέτει και τα αντίστοιχα οχήματα: Display Advertising: Banners στα mobile portals, mobile minisites, mobile applications Mail: SMS, MMS, Notifications, Voice Mail

Affiliate Marketing

Το Affiliate Marketing αποτελεί μια συμφωνία μεταξύ δυο μερών, βάσει της οποίας το ένα μέρος, το μέσο (γνωστό ως Affiliate ή Publisher), συμφωνεί να φιλοξενήσει περιεχόμενο ή διαφήμιση σχεδιασμένα με τέτοιο τρόπο, ώστε να οδηγήσουν το χρήστη να ολοκληρώσει κάποιου είδους προσυμφωνημένη ενέργεια στο δεύτερο, τον Διαφημιζόμενο (γνωστό επίσης ως Advertiser ή Merchant).

Native Advertising

Το native είναι μια μορφή πληρωμένου περιεχομένου (δημοσιογραφικού και διαφημίσεων) όπου η εμπειρία διαφήμισης ακολουθεί τη φυσική μορφή και τη λειτουργία της εμπειρίας χρήστη στην οποία τοποθετείται. Οι native διαφημίσεις ταιριάζουν με τον οπτικό σχεδιασμό και το look and feel του site στο οποίο φυλοξενούνται και συμπεριφέρονται με συνέπεια στην εμπειρία των χρηστών καθώς λειτουργούν ακριβώς όπως το φυσικό περιεχόμενο.

Social Media Marketing

Ο όρος «social media marketing» περιγράφει τη διαδικασία της δημιουργίας περιεχομένου, το οποίο είναι προσαρμοσμένο στο ύφος του κάθε μέσου, προκειμένου να επιτευχθεί το engagement και η διανομή αυτού του περιεχομένου (sharing).