Programmatic & RTB
PROGRAMMATIC TRADING & ΑΥΤΟΜΑΤΟΠΟΙΗΜΕΝΕΣ ΣΥΝΑΛΛΑΓΕΣ
ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΟΙ ΑΥΤΟΜΑΤΟΠΟΙΗΜΕΝΕΣ ΣΥΝΑΛΛΑΓΕΣ;
Η αυτοματοποιημένη αγοραπωλησία ψηφιακού διαφημιστικού inventory, συμπεριλαμβανομένων και των δημοπρασιών σε πραγματικό χρόνο (Real-time Bidding - RTB) ολοένα και αυξάνεται τα τελευταία δύο χρόνια και δυνητικά μπορεί να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο αγοράζουμε και πουλάμε διαφήμιση. Παρά το ότι το RTB είναι συνδεδεμένο με απούλητο (remnant) inventory, η τεχνολογία τώρα εφαρμόζεται σε όλο και μεγαλύτερο κομμάτι του inventory. Οι RTB πλατφόρμες πλέον χρησιμοποιούνται για τη διεξαγωγή διαφόρων τύπων συναλλαγών (για παράδειγμα συμφωνίες σταθερής τιμής – fixed rate deals).
Ο οδηγός αυτός ταυτοποιεί τέσσερις διακριτούς τύπους αυτοματοποιημένων συναλλαγών: «Automated Guaranteed», «Unreserved Fixed Rate», «Invitation-Only Auctions» και «Open Auctions»
“Automated Guaranteed”
Αυτός ο τύπος συναλλαγής μοιάζει αρκετά με την παραδοσιακή ψηφιακή direct πώληση. Ο αγοραστής και ο πωλητής διαπραγματεύονται απευθείας τη συμφωνία, το inventory και ο καθορισμός της τιμής είναι εγγυημένα και η καμπάνια τρέχει με την ίδια προτεραιότητα όπως άλλες απ’ ευθείας συμφωνίες στον ad server.
Το στοιχείο της συναλλαγής που τη διαφοροποιεί από την παραδοσιακή απ’ ευθείας πώληση είναι η αυτοματοποίηση των διαδικασιών του RFP και campaign trafficking. Εφόσον ο εκδότης το επιθυμεί, η διαδικασία από τη διαπραγμάτευση έως την εκτέλεση μπορεί να ολοκληρωθεί μέσα στην πλατφόρμα η οποία παρέχει λειτουργία αυτοματοποιημένης δέσμευσης inventory.
“Unreserved Fixed Rate”
Οι συναλλαγές που εμπίπτουν σε αυτή την κατηγορία πραγματοποιούνται σε περιβάλλον exchange, αλλά σε βάση, προσυμφωνημένων, σταθερών τιμών (pre-negotiated, fixed pricing) (CPM, CPC, κ.τ.λ.).
Συνήθως, οι συμφωνίες Unreserved Fixed Rate προηγούνται σε σειρά προτεραιότητας από τις Ανοικτές και/ή Invitation-Only Δημοπρασίες. Η ανάγκη για τέτοιου είδους συμφωνίες συνήθως προκύπτει από το αίτημα των διαφημιζομένων για μια περισσότερο προβλέψιμη προσφορά στο περιβάλλον των exchanges.
“Invitation-Only Auction”
Αυτός ο τύπος δημοπρασίας είναι παρεμφερής με τον τύπο της ανοικτής δημοπρασίας, με την εξαίρεση ότι ο publisher περιορίζει τη συμμετοχή σε επιλεγμένους αγοραστές/διαφημιζόμενους μέσω Whitelists/Blocklists.
Ενας publisher μπορεί να επιλέξει να μη συμμετέχει σε ανοικτή δημοπρασία και να τρέχει μόνο invitation-only δημοπρασίες. Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι η invitation-only δημοπρασία παραμένει δημοπρασία και οι αγοραστές αναμένεται να υποβάλλουν προσφορές (bids) για το inventory.
Ο publisher μπορεί να επιλέξει να αποκαλύψει διάφορες πληροφορίες για να προσθέσει αξία στην επιλεγμένη ομάδα αγοραστών όταν συμμετέχουν σε αυτή την τακτική.
“Open Auction”
Η ανοικτή δημοπρασία είναι η Άγρια Δύση των δημοπρασιών. Μέσω αυτής της τακτικής, ο εκδότης γενικά επιτρέπει σε όλους τους αγοραστές να έχουν πρόσβαση στο inventory. Συνήθως δεν υπάρχει άμεση σχέση με τον αγοραστή. Οι εκδότες μπορούν να επιλέξουν να χρησιμοποιήσουν Blocklists και να ορίσουν κατώτατες τιμές (floor pricing) για να αποτρέψουν την πρόσβαση των διαφημιζόμενων.
Οι αγοραστές συχνά δε γνωρίζουν τον/τους εκδότη-ες που προσφέρουν τη δημοπρασία. Τα DSPs (Demand-side Platforms) συνήθως παρουσιάζουν μία λίστα exchanges/SSPs (Supply-side Platforms) στους αγοραστές, στην οποία κάνουν αυτόματα opt-in.
Deal ID
Το Deal ID είναι ένας από τους πιο χρησιμοποιημένους όρους στον χώρο των αυτοματοποιημένων συναλλαγών. Το Deal ID είναι μία επιπρόσθετη παράμετρος που προσφέρεται μαζί με ενα bid request/response. Μαζί με άλλα στοιχεία, όπως το timestamp, το URL, η διεύθυνση IP, πληροφορίες για τα cookies κ.τ.λ., πολλές πλατφόρμες τώρα έχουν τη δυνατότητα να περνούν το Deal ID μαζί με τη συναλλαγή.
Το Deal ID είναι μία μοναδική αλληλουχία χαρακτήρων που χρησιμοποιείται ως αναγνωριστικό για τους αγοραστές και τους πωλητές. Ο αγοραστής και ο πωλητής αποφασίζουν τι θα ορίζει αυτή η αλληλουχία χαρακτήρων. Ανάλογα με την πλατφόρμα που χρησιμοποίειται, η αλληλουχία μπορεί να περιλαμβάνει στοιχεία όπως προτεραιότητα, διαφάνεια, κατώτατη τιμή ή δεδομένα.
Διαφάνεια
Οι συναλλαγές μπορούν να πραγματοποιηθούν με διάφορα επίπεδα διαφάνειας από εντελώς τυφλά (blind) έως πλήρως διάφανο URL. Οι publishers μπορούν επίσης να προσφέρουν σε διάφορους αγοραστές διάφορα επίπεδα διαφάνειας.
- Τα παρακάτω είναι μια σειρά πιθανών επιλογών
- Top Level Domain (παράδειγμα: publisher.com, news.publisher.com)
- Section Targeting (παράδειγμα: publisher.com/sports)
- Full URL (παράδειγμα: publisher.com/sports/NFL/Giants/article1235.html)
- Masked URL (παράδειγμα: www.publishermarketplace.com)
- Blind – Δεν προσφέρεται καμία πληροφορία. Ο διαφημιζόμενος δε γνωρίζει από πού αγοράζει inventory.
Κατώτατες τιμές
Οι εκδότες μπορούν να ορίσουν μια τιμή κάτω από την οποία δεν προτίθενται να πουλήσουν inventory ή να αποκλείσουν ορισμένους αγοραστές. Αυτή η επιλογή προσφέρεται μόνο για δημοπρασίες.
[1] Το Δεσμευμένο Απόθεμα (Reserved Inventory) είναι ο διαφημιστικός χώρος στο site ενός εκδότη το οποίο φυλάσσεται για έναν συγκεκριμένο διαφημιζόμενο σε μια συμφωνημένη τιμή.
[2] To Fixed Price (Προκαθορισμένη - σταθερή τιμή) αφορά σε οποιαδήποτε συμφωνία κατά την οποία ο αγοραστής και ο πωλητής συμφωνούν σε μια flat τιμή την οποία πληρώνει ο αγοραστής, αντίθετα με τον πλειοδότη σε περιβάλλον δημοπρασίας (auction)