Native Advertising

 

Το native είναι μια μορφή πληρωμένων διαφημίσεων μέσων όπου η εμπειρία διαφήμισης ακολουθεί τη φυσική μορφή και τη λειτουργία της εμπειρίας χρήστη στην οποία τοποθετείται. Οι native διαφημίσεις ταιριάζουν με τον οπτικό σχεδιασμό και το look and feel του site στο οποίο φυλοξενούνται και συμπεριφέρονται με συνέπεια στην εμπειρία των χρηστών καθώς λειτουργούν ακριβώς όπως το φυσικό περιεχόμενο. Οι μεγαλύτερες κοινωνικές πλατφόρμες στον κόσμο δημιουργούν έσοδα από τις native διαφημίσεις, συμπεριλαμβανομένων των Facebook, Twitter, Instagram και Tumblr. Ο κλάδος των εκδόσεων ακολουθεί την τάση, καθώς εταιρείες όπως η Time Inc, η Forbes, η Wall Street Journal, η New York Times και η USA Today συνεχίζουν να προτείνουν νέα format που ενσωματώνουν τη διαφήμιση στην αναγνωστική εμπειρία που ταιριάζουν τόσο με τη μορφή όσο και με τη λειτουργία του περιβάλλοντος στο οποίο εντάσσονται.

 

Brand Advertising

 

Ένας από τους βασικούς στόχους της IAB Hellas είναι να κατευθύνει τις επενδύσεις των brand στην ψηφιακή διαφήμιση και μάλιστα στοχεύει να παρέχει στους διαφημιζόμενους ένα αξιόπιστο Πλαίσιο τόσο για το ψηφιακό όσο και για το παραδοσιακό περιβάλλον των ΜΜΕ.

Δεν είναι τυχαίο που τα μεγαλύτερα brands παγκοσμίως χρησιμοποιούν το Affiliate Marketing -εδώ και πολλά χρόνια- ως ένα από τα βασικά τους κανάλια online επικοινωνίας. Παρ’όλο που στην Ελλάδα παρέμενε για καιρό στο περιθώριο, πλέον το Affiliate Marketing έχει κάνει σημαντικά βήματα προόδου και αποτελεί σημαντικό κομμάτι του online marketing mix πολλών εταιρειών.

Τι είναι το Affiliate Marketing;

Το Affiliate Marketing αποτελεί ουσιαστικά μια συμφωνία μεταξύ δυο μερών, βάσει της οποίας το ένα μέρος, το μέσο (γνωστό ως Affiliate ή Publisher), συμφωνεί να φιλοξενήσει περιεχόμενο ή διαφήμιση σχεδιασμένα με τέτοιο τρόπο, ώστε να οδηγήσουν το χρήστη να ολοκληρώσει κάποιου είδους προσυμφωνημένη ενέργεια στο δεύτερο, τον Διαφημιζόμενο (γνωστό επίσης ως Advertiser ή Merchant).

Στην καρδιά του Affiliate Marketing βρίσκεται το μοντέλο πληρωμής CPA (Cost per Action) με βάση το οποίο ο Διαφημιζόμενος δεν πληρώνει για impressions, clicks ή οποιαδήποτε άλλη ενέργεια προηγείται του επιθυμητού αποτελέσματος αλλά για το ίδιο το αποτέλεσμα στο οποίο στοχεύει (action) που μπορεί να είναι μια πώληση, μια εγγραφή σε newsletter, η συμπλήρωση μιας φόρμας εκδήλωσης ενδιαφέροντος κλπ.

Στο Affiliate Marketing τα οχήματα προώθησης είναι οι Affiliates, οι διαχειριστές ψηφιακών μέσων, μέσω των οποίων προωθούν τις καμπάνιες των Διαφημιζόμενων. Στο Affiliate Marketing οι Affiliates επιλέγουν οι ίδιοι τις καμπάνιες που θέλουν να προωθήσουν, ενώ η διαδικασία προώθησης μπορεί να επιτευχθεί όχι μόνο μέσω εικαστικών banners, αλλά και κειμένων στην ιστοσελίδα τους, text links κτλ.

Ο κάθε Affiliate ορίζει ο ίδιος για πόσο καιρό θα προωθήσει την καμπάνια καθώς δεν δεσμεύεται από τον Διαφημιζόμενο για τον αριθμό των impressions που θα παραδώσει όπως γίνεται π.χ. με το μοντέλο CPM (Cost Per Mille – δηλ. per thousand impressions). Επιπλέον στο Affiliate Marketing ο Διαφημιζόμενος έχει ορίσει συγκεκριμένους στόχους και προμήθεια για την επίτευξη των στόχων αυτών, ενώ οι Affiliates πληρώνονται κατά την επίτευξη αυτών των στόχων.

«Δείτε το Affiliate Marketing σαν ένα πρόγραμμα online μεταπωλητών για την επιχείρησή σας. Το μοντέλο CPA σας επιτρέπει να πληρώνετε μόνο για τα αποτελέσματα που παίρνετε!»

Τα βασικά στοιχεία

Οποιαδήποτε εταιρεία έχει παρουσία στο Internet μπορεί να εκμεταλλευτεί το Affiliate Marketing. Το πρώτο, και ίσως βασικότερο, βήμα για την δημιουργία ενός Affiliate Προγράμματος  είναι ο ορισμός των στόχων που θέλει να επιτύχει καθώς και της αμοιβής (προμήθεια) που είναι διατεθειμένη να δώσει σε κάθε Affiliate για την επίτευξη των στόχων αυτών.

Ας πάρουμε για παράδειγμα, ένα online ταξιδιωτικό γραφείο το οποίο  επιλέγει να ξεκινήσει ένα Affiliate Πρόγραμμα. Ως ενέργεια-στόχο ορίζει την πώληση αεροπορικών εισιτηρίων και ως προμήθεια το 5% της αξίας του εισιτηρίου. Άρα κάθε φορά που κάποιος Affiliate στέλνει στο ταξιδιωτικό γραφείο ένα χρήστη που αγοράζει αεροπορικό εισιτήριο, ο Διαφημιζόμενος (ταξιδιωτικό γραφείο) θα πρέπει να ανταμείβει τον Affiliate με το 5% της αξίας της αγοράς που πραγματοποιήθηκε.

Ένα από τα σημαντικά πλεονεκτήματα του Affiliate Marketing είναι πως ο κάθε Διαφημιζόμενος μπορεί να ορίσει την προμήθεια που θέλει να πληρώνει με βάση τα δικά του περιθώρια κέρδους. Δεν υπάρχει δηλαδή ελάχιστο ποσό ή ποσοστό που πρέπει να πληρώνει κάποιος για να ξεκινήσει το δικό του Affiliate Πρόγραμμα. Βέβαια, όπως είναι λογικό, όσο πιο μεγάλη προμήθεια αποφασίσει να δώσει, τόσο περισσότερους συνεργάτες θα προσεκλύσει για να τον προωθήσουν!

«Δύο είναι τα βασικά δομικά στοιχεία κάθε Affiliate Προγράμματος: Η επιθυμητή ενέργεια (πώληση, εγγραφή κλπ.) και η προμήθεια που μπορούμε να πληρώνουμε για κάθε τέτοια ενέργεια»

Πώς να το κάνετε

Στην περίπτωση που ένας Διαφημιζόμενος επιθυμεί να ξεκινήσει ένα επιτυχημένο Affiliate Πρόγραμμα, θα πρέπει να έχει εξασφαλίσει τα παρακάτω:

•   Την απαραίτητη τεχνολογία, μέσω κάποιας πλατφόρμας λογισμικού που θα καταγράφει τις συναλλαγές με αξιοπιστία, θα παρέχει τη δυνατότητα καταγραφής/προβολής των στατιστικών στοιχείων που θα τον βοηθήσουν στη λήψη μελλοντικών αποφάσεων, θα δίνει τη δυνατότητα ενημέρωσης για το πρόγραμμα στους συνεργάτες-Affiliates αλλά και θα τους παρέχει τα δημιουργικά που το συνοδεύουν.

•   Ένα επαρκή αριθμό συνεργατών-Affiliates που είναι διατεθειμένοι να συνεργαστούν με τον Διαφημιζόμενο για να ξεκινήσει το Πρόγραμμα.

Ο Διαφημιζόμενος έχει δύο βασικές επιλογές προκειμένου να ξεκινήσει το δικό του Affiliate Πρόγραμμα:

1.  Μέσω ενός Affiliate Δικτύου

Τα Affiliate Δίκτυα συστάθηκαν  για να διευκολύνουν τον Διαφημιζόμενο στη δημιουργία και διαχείριση ενός Affiliate Προγράμματος. Διαθέτουν την τεχνολογία, την τεχνογνωσία αλλά και το Δίκτυο Συνεργατών (Affiliates) ώστε να μη χρειαστεί ο Διαφημιζόμενος να πραγματοποιήσει καμία επιπλέον επένδυση για τον σκοπό αυτό.
Η αμοιβή των Affiliate Δικτύων συνήθως ακολουθεί το μοντέλο της πληρωμής με βάση το προκαθορισμένο από τον Διαφημιζόμενο αποτέλεσμα. Στις περισσότερες περιπτώσεις, τα Δίκτυα χρεώνουν προμήθεια 30% επί της προμήθειας που λαμβάνει ο Affiliate. Στο προηγούμενο παράδειγμα του τουριστικού γραφείου δηλαδή, ο Διαφημιζόμενος θα πληρώσει 5% για κάθε πώληση στον Affiliate, συν 1,5% (το 30% του 5%) στο Δίκτυο. Συνολικά δηλαδή θα πληρώνει 6,5% για κάθε πώληση. Εναλλακτικά, αν θέλει να πληρώνει 5% συνολικά, θα πληρώνει 3,85% στον Affiliate και 1,15% στο Δίκτυο.

Τα Προγράμματα μέσω Δικτύων αποτελούν αυτή τη στιγμή τη συντριπτική πλειοψηφία των Προγραμμάτων στην ελληνική αγορά.

2.  In-house Πρόγραμμα

Εφόσον το επιθυμεί ο Διαφημιζόμενος μπορεί να ξεκινήσει το δικό του Affiliate Πρόγραμμα χωρίς την ανάμειξη κάποιας τρίτης εταιρείας (Affiliate Δίκτυο). Το βασικό πλεονέκτημα αυτής της οδού είναι η αποφυγή επιπλέον αμοιβών προς τα Affiliate Δίκτυα με αποτέλεσμα την εξασφάλιση μεγαλύτερου περιθωρίου κέρδους από κάθε επιτυχημένη ενέργεια, ή την μετακύλιση των επιπλέον κερδών προς τους Affiliates, ως μια επιπλέον ανταμοιβή.

Ταυτόχρονα όμως, επιβαρύνεται με το κόστος ανάπτυξης ή αγοράς της τεχνολογικής πλατφόρμας που είναι απαραίτητη για τη λειτουργία του προγράμματος, καθώς και με το κόστος προώθησης του Προγράμματος για την προσέλκυση συνεργατών. Ακόμη και αν κάνει την απαραίτητη επένδυση, κάποιοι Affiliates ίσως είναι διστακτικοί να εμπιστευθούν την καταγραφή των ενεργειών (και διαχείριση των προμηθειών τους) στον ίδιο τον Διαφημιζόμενο, χωρίς τη μεσολάβηση ενός τρίτου ανεξάρτητου ενδιάμεσου που κατέχει την τεχνολογία και τεχνογνωσία και θα αναλάβει το ρόλο του auditor. Συμπερασματικά λοιπόν, τα in-house Affiliate Προγράμματα έχουν συνήθως νόημα μόνο για πολύ μεγάλες εταιρείες οι οποίες αφενός διαθέτουν την κατάλληλη τεχνογνωσία και υποδομή, και αφετέρου ένα δυνατό brand name που μπορεί να εγγυηθεί την αξιοπιστία του προγράμματος στους Affiliates.

«Σκεφτείτε καλά τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα κάθε εναλλακτικής πριν αποφασίσετε πώς θα δημιουργήσετε το δικό σας Affiliate Πρόγραμμα»

Τα οφέλη

Είναι σαφές πως το βασικότερο πλεονέκτημα του Affiliate Marketing για τους Διαφημιζόμενους είναι το μοντέλο της πληρωμής με βάση το αποτέλεσμα (performance pricing model) που αποτελεί και το βασικό του χαρακτηριστικό. Tο Affiliate Marketing αποτελεί δηλαδή στην ουσία ένα τρόπο διαφήμισης με ελάχιστο ρίσκο, καθώς πέρα από μια μικρή αρχική επένδυση για το στήσιμο του Προγράμματος, ο Διαφημιζόμενος πληρώνει μόνο αφού λάβει το αποτέλεσμα που είχε ορίσει ως στόχο για το πρόγραμμα. Αν το πρόγραμμα δεν έχει την αναμενόμενη επιτυχία, τότε δεν επιβαρύνεται οικονομικά!

Εξετάζοντας ειδικότερα την περίπτωση που ο στόχος είναι οι πωλήσεις, το οικονομικό ρίσκο είναι μηδενικό. Ο Διαφημιζόμενος πληρώνει μόνο για όσες πωλήσεις έχουν γίνει και μόνο αφού επιβεβαιωμένα έχει εισπράξει τα χρήματα για αυτές. Επιπλέον, το γεγονός ότι το ποσό ή το ποσοστό  προμήθειας που αποδίδεται για κάθε πώληση είναι ορισμένο από τον ίδιο σύμφωνα με το περιθώριο κέρδους του, έχει ως αποτέλεσμα η προώθηση μέσω affiliate marketing να είναι απόλυτα συμφέρουσα και επικερδής για τον ίδιο.

Άλλο ένα πλεονέκτημα του Affiliate Marketing είναι η πρόσβαση σε τρόπους προώθησης που πολλές φορές δεν είναι διαθέσιμοι μέσω άλλων τύπων digital διαφήμισης. Ιστοσελίδες σύγκρισης τιμών, aggregators, cash-back sites, voucher/coupon codes και πολλές ακόμα online εφαρμογές από τις πιο απλές έως τις πιο σύνθετες, είναι κάποιες από τις ιδέες που υλοποιούν και χρησιμοποιούν οι affiliates για να προωθήσουν τα προγράμματα με τα οποία συνεργάζονται. Λειτουργώντας ως μεταπωλητές, οι Affiliates αφιερώνουν resources προσπαθώντας να βρουν τους πιο αποδοτικούς τρόπους για να προωθήσουν τα Affiliate Προγράμματα στα οποία συμμετέχουν, με ιδέες που εκπλήσσουν ακόμα και τα marketing τμήματα των ίδιων των Διαφημιζόμενων!

«Πέρα από μια μικρή αρχική επένδυση, ο Διαφημιζόμενος πληρώνει μόνο με βάση το αποτέλεσμα!»

Τι να προσέξετε

Tο Affiliate Marketing έχει κάποια πολύ ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που χρήζουν προσοχής καθώς το διαφοροποιούν από τις υπόλοιπες μορφές online προώθησης.

Εφόσον ο διαφημιζόμενος δεν χρειάζεται να πληρώσει για το κόστος της διαφήμισης παρά μόνον αφού έχει λάβει το αποτέλεσμα που επιθυμεί, γίνεται σαφές ότι η έννοια του budgeting (η οποία αποτελεί «θεμέλιο λίθο» της παραδοσιακής διαφήμισης) αποκτά εντελώς διαφορετική έννοια σε αυτήν τη μέθοδο προβολής. Ειδικά στην περίπτωση που η επιθυμητή ενέργεια είναι η πώληση, τα χρήματα που λαμβάνει ο Διαφημιζόμενος από τις πωλήσεις καλύπτουν το κόστος της προώθησης, ανατροφοδοτώντας έτσι σταθερά το Affiliate Πρόγραμμα με τα απαραίτητα κεφάλαια για τη λειτουργία του. Αυτός είναι και ο λόγος που τα περισσότερα Affiliate Προγράμματα δεν έχουν την παραδοσιακή μορφή μιας Marketing καμπάνιας αλλά «τρέχουν» σε μόνιμη βάση χωρίς προκαθορισμένη ημερομηνία λήξης.

Τα παραπάνω χαρακτηριστικά καταργούν επίσης σε ένα μεγάλο βαθμό την ανάγκη για planning σε ένα Affiliate Πρόγραμμα. Ενώ σε μια «παραδοσιακή» καμπάνια το media planning είναι απαραίτητο ώστε ο Διαφημιζόμενος να εξασφαλίσει ότι τα διαθέσιμα χρήματα για τη συγκεκριμένη ενέργεια θα ξοδευτούν με τον πλέον αποδοτικό τρόπο, στο Affiliate Marketing το μοντέλο πληρωμής εξασφαλίζει ότι η απόδοση της ενέργειας θα είναι σταθερή και εκ των προτέρων γνωστή, καθώς ο Διαφημιζόμενος πληρώνει μόνο για τις προκαθορισμένες ενέργειες με συγκεκριμένο ποσοστό/ποσό.

Είναι χρήσιμο λοιπόν οι Διαφημιζόμενοι που ενδιαφέρονται για το Affiliate Marketing να αναγνωρίζουν και να λαμβάνουν υπόψιν τις ιδιαιτερότητες του, χωρίς να προσπαθούν να το εντάξουν σε διαδικασίες που είναι μεν γνωστές προς αυτούς, αλλά δεν εξυπηρετούν το σκοπό ενός Affiliate Προγράμματος.

Το Affiliate Marketing αποτελεί πλέον και στην Ελλάδα ένα σημαντικό κομμάτι της online επικοινωνίας πολλών εταιρειών προσελκύοντας  συνεχώς νέους ενδιαφερόμενους. Ως εκ τούτου, για να διασφαλιστεί η εύρυθμη λειτουργία του κλάδου και να μπουν στέρεες  βάσεις για την περαιτέρω ανάπτυξή του, το ΙΑΒ Hellas συνέταξε το παρόν κείμενο ως έναν οδηγό βέλτιστων πρακτικών για τις εταιρείες που έχουν ήδη ξεκινήσει ή σκέφτονται να ξεκινήσουν να χρησιμοποιούν το Affiliate Marketing για την προώθηση των πωλήσεων τους μέσω του πλέον συμφέροντος digital καναλιού προβολής, την ενίσχυση της online παρουσίας τους και τη συνολική βελτιστοποίηση του Return on Investment της δαπάνης προώθησης.

Ο οδηγός απευθύνεται σε Διαφημιζόμενους και καταγράφει μια σειρά από οδηγίες και σημεία που χρήζουν προσοχής και θα πρέπει να ληφθούν υπόψη για να διασφαλιστεί η ορθότερη και αποτελεσματικότερη λειτουργία του Affiliate Προγράμματός τους.

Από τη φύση του το Affiliate Marketing - στα ελληνικά μεταφράζεται πολλές φορές ως «Πρόγραμμα Συνεργασίας» - απαιτεί την αγαστή συνεργασία πολλών διαφορετικών μερών: του Διαφημιζόμενου, του Affiliate (ή Publisher/κάτοχο-διαχειριστή του δικτυακού μέσου), του Affiliate Δικτύου και σε πολλές περιπτώσεις του Agency του Διαφημιζόμενου. Όπως με όλες τις συνεργασίες, έτσι και στο Affiliate Marketing η διαφάνεια μεταξύ των εμπλεκομένων μερών αλλά και η γνώση λειτουργίας του affiliate marketing  είναι απαραίτητο συστατικό για να λειτουργήσει σωστά η διαδικασία και να φέρει τα επιθυμητά αποτελέσματα.

Διαβάζοντας τον οδηγό, ο Διαφημιζόμενος θα μπορέσει να εξετάσει και να αποσαφηνίσει όλες τις πτυχές και τις λεπτομέρειες του Προγράμματός, με τελικό στόχο να μοιραστεί αυτές τις πληροφορίες με τους Affiliates μέσω της περιγραφής και των Όρων Χρήσης του Προγράμματος. Ο Οδηγός μπορεί επίσης να αποτελέσει βάση για συζήτηση με το Affiliate Δίκτυο, το οποίο θα μπορέσει να καθοδηγήσει περαιτέρω τον Διαφημιζόμενο καθώς και να λύσει τυχόν απορίες.

Παρακάτω παρουσιάζονται τα κυριότερα σημεία ενός Affiliate Προγράμματος τα οποία χρίζουν προσοχής από τον Διαφημιζόμενο:

1.  Προμήθειες

Καθώς οι Προμήθειες αποτελούν την καρδιά κάθε Affiliate Προγράμματος, είναι σημαντικό να υπάρχει απόλυτη διαφάνεια σχετικά με όλα τα θέματα που τις αφορούν όπως:

•   Ποιές ακριβώς είναι οι ενέργειες για τις οποίες ο Affiliate λαμβάνει προμήθεια (π.χ. πώληση, εγγραφή σε newsletter, συμπλήρωση φόρμας επικοινωνίας κλπ.)
•   Ποιό είναι το ύψος της Προμήθειας (σε ποσοστό επί του συνόλου ή σταθερό ποσό) που λαμβάνει ο Affiliate για κάθε μία από τις προαναφερθείσες ενέργειες
•   Αν υπάρχουν κόστη που αφαιρούνται από τον υπολογισμό της Προμήθειας, όπως ενδεικτικά: έξοδα αποστολής, έξοδα αντικαταβολής, ΦΠΑ κλπ.
•   Τυχόν όροι και περιορισμοί που τίθενται από τον Διαφημιζόμενο σχετικά με τους τρόπους και τα μέσα που επιτρέπεται να χρησιμοποιήσουν οι Affiliates για την προώθηση του συγκεκριμένου προγράμματος και ενδέχεται να επιφέρουν ακύρωση της Προμήθειας εφόσον καταπατηθούν (βλ. και ενότητα «Είδη Affiliate και περιορισμοί»)

Όλες οι παραπάνω πληροφορίες πρέπει να είναι εξαρχής διαθέσιμες σε κάθε Affiliate που εξετάζει το ενδεχόμενο να προωθήσει το Πρόγραμμα καθώς θα τον βοηθήσει να λάβει την απόφασή του με βάση τα σωστά δεδομένα.

2.  Διαρροές

Διαρροή σε ένα Affiliate Πρόγραμμα ονομάζεται οτιδήποτε μπορεί να αποτρέψει την καταγραφή Προμήθειας για τον Affiliate από έναν επισκέπτη που έστειλε στην ιστοσελίδα του Διαφημιζόμενου. Για την αποφυγή διαρροών, πρέπει να γίνουν από την πλευρά του Διαφημιζόμενου μια σειρά από ενέργειες οι οποίες θα εξασφαλίσουν την απρόσκοπτη λειτουργία του Προγράμματος.

Για τη σωστή καταγραφή των προμηθειών, πρέπει κατ’ αρχήν να εξασφαλιστεί η σωστή τοποθέτηση του κώδικα καταγραφής σε όλα τα σημεία ολοκλήρωσης ενεργειών. Πριν το Πρόγραμμα βγει «στον αέρα», πρέπει να έχει ελεγχθεί αφενός ότι ο κώδικας καταγράφει τις ενέργειες σωστά (σωστό ID, σωστό ποσό κλπ.) και αφετέρου πως έχει τοποθετηθεί σε όλα τα σημεία που πρέπει, όπως όλες τις μεθόδους πληρωμής (πιστωτική, αντικαταβολή, κατάθεση σε τράπεζα, Paypal κλπ.) και όλες τις διαφορετικές μορφές του site (desktop, mobile κλπ.).

Αν για κάποιο λόγο υπάρχουν προϊόντα για τα οποία δεν μπορεί να αποδοθεί Προμήθεια (π.χ. λόγω χαμηλού περιθωρίου κέρδους) θα πρέπει τα προϊόντα αυτά να μην εμφανίζονται στο site για τους επισκέπτες που προέρχονται από το Affiliate Πρόγραμμα. Αν αυτό δεν είναι εφικτό, είναι σημαντικό οι Affiliates να είναι ενημερωμένοι εκ των προτέρων και αναλυτικά για τα προϊόντα αυτά.

Τυχόν εμφανή τηλέφωνα στην ιστοσελίδα μπορούν επίσης να οδηγήσουν σε σημαντικές διαρροές, με την επιθυμητή ενέργεια να ολοκληρώνεται δια τηλεφώνου και ως εκ τούτου να μην καταγράφεται από το Affiliate Δίκτυο. Όπως και στην προηγούμενη περίπτωση, θα πρέπει ο Διαφημιζόμενος να φροντίσει να αφαιρούνται τα τηλέφωνα από την ιστοσελίδα του για το traffic που προέρχεται από το Affiliate Marketing. Εναλλακτικά, θα μπορούσε να υλοποιηθεί μια λύση καταγραφής δια τηλεφώνου (call tracking) η οποία αν και πιο δύσκολο να υλοποιηθεί τεχνικά, θα οδηγούσε σε μεγιστοποίηση του conversion rate.

Άλλο σημείο προσοχής θα πρέπει να αποτελούν τυχόν διαφημίσεις που εμφανίζονται στο site ή τα εμφανή links προς άλλες ιστοσελίδες. Ο Affiliate γνωρίζει πως δεν θα λάβει Προμήθεια εάν ο επισκέπτης που στείλει οδηγηθεί σε κάποια άλλη ιστοσελίδα και ως εκ τούτου θα αποφύγει να προωθήσει ένα Affiliate Πρόγραμμα το οποίο οδηγεί τους επισκέπτες του σε άλλες ιστοσελίδες μέσω διαφημίσεων ή άλλων links.

Τέλος, οποιοδήποτε στοιχείο στην ιστοσελίδα του Διαφημιζόμενου αποτρέπει το χρήστη από την ολοκλήρωση της ενέργειας μπορεί να σημαίνει χαμένα έσοδα για τον Affiliate. Ένα παράδειγμα αποτελεί η έλλειψη πιστοποιητικού SSL, η οποία μπορεί να προκαλέσει εμφάνιση μηνύματος μη ασφαλούς πλοήγησης από τον browser, κάτι που μπορεί να οδηγήσει το χρήστη στη μη ολοκλήρωση της αγοράς (ή άλλης ενέργειας).

3.  Εγκρίσεις και ακυρώσεις

Είναι σημαντικό οι Affiliates να γνωρίζουν με ακρίβεια σε ποιές περιπτώσεις μια πώληση ή άλλη ενέργεια θα θεωρείται άκυρη (και ως εκ τούτου δεν θα λάβουν Προμήθεια για αυτή).

Μερικοί ενδεικτικοί λόγοι ακύρωσης είναι:

•   Επιστροφή του προϊόντος
•   Μη είσπραξη χρημάτων (στην περίπτωση κατάθεσης ή αντικαταβολής)
•   Ακύρωση παραγγελίας από τον πελάτη
•   Ακύρωση παραγγελίας από το κατάστημα (π.χ. μη διαθέσιμο προϊόν)
•   Δοκιμαστική παραγγελία

Εάν δε συντρέχει λόγος ακύρωσης, είναι σημαντικό η έγκριση των ενεργειών να γίνεται τακτικά αλλά και σε μικρό χρονικό διάστημα μετά την καταγραφή της ενέργειας. Αυτό επιτρέπει στους Affiliates να πληρώνονται πιο άμεσα και ως εκ τούτου να έχουν το απαραίτητο cash flow για να επανεπενδύσουν μέρος των κερδών τους στην προώθηση του Προγράμματος.

Στο σημείο αυτό πρέπει να γίνει σαφές πως μια ενέργεια δεν μπορεί σε καμία περίπτωση να ακυρωθεί μετά την έγκρισή της. Πέρα από τα διαχειριστικά προβλήματα που προκαλεί αυτό σε όλη την αλυσίδα των πληρωμών, μια τέτοια ενέργεια ανατρέπει τον οικονομικό προγραμματισμό του Affiliate και πλήττει την εμπιστοσύνη του προς το Πρόγραμμα.

4.  De-duplication

Αν στην πραγματοποίηση μιας ενέργειας στην ιστοσελίδα του Διαφημιζόμενου έχουν συμβάλλει πολλά διαφορετικά κανάλια προώθησης, ίσως ο Διαφημιζόμενος αποφασίσει να «αποδώσει» αυτή την ενέργεια μόνο σε ένα από τα κανάλια αυτά. Ως εκ τούτου, αν μια πώληση που έχει έρθει μέσα από ένα Affiliate Δίκτυο τελικά αποδοθεί σε κάποιο άλλο Δίκτυο ή ένα εντελώς διαφορετικό κανάλι, ο Affiliate που έφερε την πώληση δεν θα πληρωθεί την αντίστοιχη προμήθεια. Η διαδικασία αυτή ονομάζεται de-duplication.

Το de-duplication μπορεί να πραγματοποιηθεί είτε κατά την καταγραφή της ενέργειας (μη εμφάνιση του κώδικα καταγραφής) είτε αργότερα, αφότου ο Διαφημιζόμενος έχει λάβει και επεξεργαστεί όλα τα δεδομένα. Στη δεύτερη περίπτωση, ο Affiliate θα δει την ενέργεια να καταγράφεται και να ακυρώνεται. Ως εκ τούτου, είναι πολύ σημαντικό να υπάρχει πρότερη ενημέρωση σχετικά με τις λεπτομέρειες του de-duplication.

Η συνηθέστερη περίπτωση de-duplication είναι μεταξύ διαφορετικών Affiliate Δικτύων (εφόσον το Πρόγραμμα είναι ενεργό σε περισσότερα από ένα Δίκτυα), ενώ υπάρχει περίπτωση οι  διαφημιζόμενοι να επιλέξουν να εφαρμόσουν το de-duplication και μεταξύ διαφορετικών καναλιών προώθησης (PPC, Email κλπ.).

Καθώς η διαδικασία αυτή είναι σημαντική και ανά περιπτώσεις τεχνικά περίπλοκη, προτείνεται οι Διαφημιζόμενοι πάντα να συμβουλεύονται και να ενημερώνουν το Affiliate Δίκτυό τους πριν λάβουν τελικές αποφάσεις σχετικά με το de-duplication.

5.  Δημιουργικά και λοιπά εργαλεία

Τα δημιουργικά και τα λοιπά εργαλεία που διατίθενται από τον Διαφημιζόμενο προς τους Affiliates για την προώθηση του Προγράμματος, πρέπει να περιέχουν σωστές πληροφορίες και να εξυπηρετούν το σκοπό του Προγράμματος.

Για παράδειγμα, εάν ο σκοπός του Προγράμματος είναι η αύξηση των πωλήσεων (και άρα η πώληση είναι η ενέργεια για την οποία λαμβάνουν Προμήθεια οι Affiliates) είναι σημαντικό τα δημιουργικά  που θα διαθέσει ο Διαφημιζόμενος να δίνουν κίνητρο στον επισκέπτη να προβεί σε αγορά, παρουσιάζοντας δημοφιλή προϊόντα, χαμηλές τιμές, εκπτωτικούς κωδικούς, ξεκάθαρο call to action (το οποίο θα πρέπει να είναι διακριτό σε σχέση με το υπόλοιπο εικαστικό του δημιουργικού) κλπ.

Θα πρέπει να αποφεύγονται δημιουργικά τα οποία έχουν σκοπό να ενισχύσουν την εικόνα του Διαφημιζόμενου (branding) αλλά δεν προωθούν την αγορά, καθώς δεν θα οδηγήσουν στη ζητούμενη ενέργεια και άρα δεν θα προτιμηθούν από τους Affiliates.

Τα εργαλεία προώθησης θα πρέπει επίσης να ανανεώνονται συχνά ώστε να παρουσιάζουν τα τρέχοντα προϊόντα και τις τρέχουσες προσφορές και να αντικατοπτρίζουν με ακρίβεια τις τιμές στην ιστοσελίδα (π.χ. στην περίπτωση του XML feed ή banner με προσφορές).

6.  Είδη Affiliate και περιορισμοί

Στόχος των  Affiliates είναι  η πραγματοποίηση της ζητούμενης ενέργειας με σκοπό την είσπραξη της αντίστοιχης Προμήθειας. Για την επίτευξη αυτού του στόχου, οι Affiliates ενδέχεται να χρησιμοποιήσουν μια πληθώρα από τρόπους για την προώθηση του Διαφημιζόμενου, αρκεί αυτό να επιτρέπεται από τους όρους του Προγράμματος.

Είναι σημαντικό ο Διαφημιζόμενος να είναι σε θέση να ξεχωρίζει και να κατανοεί αυτούς τους τρόπους προώθησης, ώστε να μπορεί αφενός να βοηθάει τους Affiliates να κάνουν την προώθηση πιο επιτυχημένη και αφετέρου να πραγματοποιεί τους απαιτούμενους ελέγχους και να θέτει περιορισμούς.

Τα κύρια είδη Affiliates (με βάση τον τρόπο προώθησης που χρησιμοποιούν) και τα κύρια σημεία προσοχής για το καθένα είναι:

•   Διαφήμιση στις μηχανές αναζήτησης - Υπάρχουν keywords ή λεκτικά τα οποία δεν επιτρέπεται να χρησιμοποιούν οι Affiliates;
•   Social media - Επιτρέπεται η προώθηση στα social media και αν ναι, σε ποια;
•   Επιτρέπεται η πληρωμένη διαφήμιση στα Social Media ή μόνο οι (δωρεάν) αναφορές;
•   Incentive sites - Υπάρχουν συγκεκριμένοι όροι που να αφορούν τα sites παροχής κινήτρων, όπως π.χ. τα cashback sites;
•   Sites εκπτωτικών κωδικών - Υπάρχουν συγκεκριμένοι όροι που να αφορούν τα sites εκπτωτικών κωδικών; Τυχόν κωδικοί που παρέχονται στα sites αυτά πρέπει να περιέχουν ακριβείς πληροφορίες, όρους και ημερομηνία λήξης.
•   Email affiliates – Επιτρέπεται οι Affiliates να στέλνουν email στη βάση των εγγεγραμμένων χρηστών τους για να προωθήσουν το Πρόγραμμα;

Καθώς συνεχώς εμφανίζονται νέες μέθοδοι προώθησης, συνίσταται οι Διαφημιζόμενοι να βρίσκονται σε διαρκή επαφή με τα Affiliate Δίκτυα ώστε να παρακολουθούν τις εξελίξεις και εφόσον χρειάζεται να ανανεώνουν τους όρους του Προγράμματός τους.

7.  Αλλαγές και ειδοποιήσεις

Παρ’ όλο που ένα από τα πλεονεκτήματα του Affiliate Marketing είναι η ευελιξία και η ταχύτητα προσαρμογής του σε νέα δεδομένα, για να εξασφαλιστεί η ομαλή λειτουργία ενός Affiliate Προγράμματος είναι σημαντικό τυχόν αλλαγές να κοινοποιούνται έγκαιρα σε όλα τα εμπλεκόμενα μέρη. Για παράδειγμα, αλλαγές στην Προμήθεια, στους όρους και περιορισμούς, στην πολιτική ακυρώσεων κλπ. θα πρέπει να ανακοινώνονται στο Δίκτυο και στους Affiliates όσο δυνατόν συντομότερα ώστε να τους δοθεί ο απαραίτητος χρόνος προσαρμογής στα νέα δεδομένα.

8.  Πληρωμές

Κάθε Affiliate που προωθεί το Πρόγραμμα ενός Διαφημιζόμενου έχει επενδύσει ένα μέρος του χρόνου, των χρημάτων και των πόρων του στην προώθηση αυτή, δεχόμενος μάλιστα να πληρωθεί με βάση το μοντέλο Cost per Action, δηλαδή μόνο εφόσον παραδώσει το επιθυμητό αποτέλεσμα. Η αθέτηση των συμφωνημένων όρων πληρωμής από την πλευρά του Διαφημιζόμενου ανατρέπει τον προγραμματισμό των Affiliates (πολλοί εκ των οποίων μπορεί να είναι ιδιώτες και όχι εταιρείες όπως συμβαίνει συνήθως με τις άλλες μορφές διαφήμισης) και είναι ο πιο γρήγορος τρόπος να κλονιστεί η εμπιστοσύνη τους στο Πρόγραμμα. Ακόμα κι αν η αθέτηση αφορά μια μικρή καθυστέρηση στην πληρωμή, τα αρνητικά επακόλουθα μπορεί να είναι καταστροφικά για το Πρόγραμμα.

Στις περισσότερες περιπτώσεις εξάλλου, η πληρωμή των Προμηθειών αφορά χρήματα που έχουν ήδη εισπραχθεί από τον Διαφημιζόμενο μέσω των πωλήσεων που έχουν φέρει οι Affiliates. Με σωστό προγραμματισμό λοιπόν, τα χρήματα για την πληρωμή των Προμηθειών μπορούν και κρίνεται απαραίτητο  να είναι διαθέσιμα στο συμφωνημένο χρόνο.

Συμπέρασμα

Οι συμβουλές και οι βέλτιστες πρακτικές που περιλαμβάνονται σε αυτόν τον οδηγό, αν και δεν αποτελούν εξαντλητική λίστα, περιγράφουν τα βασικές κατευθύνσεις στις οποίες πρέπει να κινηθεί ένας Διαφημιζόμενος ώστε να δημιουργήσει ένα σωστό και κατ’ επέκταση επιτυχημένο Affiliate Πρόγραμμα.

Το Affiliate Marketing επιπλέον  αποτελεί για πολλούς ένα νέο εργαλείο και ως τέτοιο απαιτεί χρόνο και εκπαίδευση ώστε να μπορέσουν όλα τα εμπλεκόμενα μέρη να εκμεταλλευτούν τα πλεονεκτήματά του στον μέγιστο βαθμό.

Το βασικότερο ίσως συστατικό κάθε επιτυχημένου Affiliate Προγράμματος αποτελεί η διαφάνεια απέναντι στους συνεργάτες (Δίκτυα και Affiliates) η οποία είναι απαραίτητη για να δημιουργηθεί μια σχέση εμπιστοσύνης και να αποφευχθούν προβλήματα και μελλοντικές παρεξηγήσεις.

Αν και η εφαρμογή των όσων αναφέρονται εδώ δεν είναι υποχρεωτική, η τήρησή τους υποδεικνύει τη δέσμευση του Διαφημιζόμενου προς το συγκεκριμένο κανάλι και προσδίδει κύρος στο Affiliate Πρόγραμμά του.

PROGRAMMATIC TRADING & ΑΥΤΟΜΑΤΟΠΟΙΗΜΕΝΕΣ ΣΥΝΑΛΛΑΓΕΣ

ΣΥΝΟΠΤΙΚΑ:

Οι όροι «programmatic trading», «automated trading» και «Real-time Bidding» προκαλούν σύγχυση στην αγορά, με τους παραπάνω όρους να σημαίνουν διαφορετικά πράγματα για διαφορετικούς ανθρώπους. Ο παρακάτω οδηγός, που βασίστηκε στον αντίστοιχο οδηγό του IAB US, έχει στόχο να διαλευκάνει την ορολογία, περιγράφοντας τέσσερις κύριους τρόπους αυτοματοποιημένων (προγραμματικών) συναλλαγών σήμερα. Παρέχει ένα ξεκάθαρο πλαίσιο διαχωρισμού τους, και τονίζει τους παράγοντες που συχνά είναι συνυφασμένοι με κάθε αυτοματοποιημένη συναλλαγή.

ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΟΙ ΑΥΤΟΜΑΤΟΠΟΙΗΜΕΝΕΣ ΣΥΝΑΛΛΑΓΕΣ;

Η αυτοματοποιημένη αγοραπωλησία ψηφιακού διαφημιστικού inventory, συμπεριλαμβανομένων και των δημοπρασιών σε πραγματικό χρόνο (Real-time Bidding - RTB) ολοένα και αυξάνεται τα τελευταία δύο χρόνια και δυνητικά μπορεί να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο αγοράζουμε και πουλάμε διαφήμιση. Παρά το ότι το RTB είναι συνδεδεμένο με απούλητο (remnant) inventory, η τεχνολογία τώρα εφαρμόζεται σε όλο και μεγαλύτερο κομμάτι του inventory. Οι RTB πλατφόρμες πλέον χρησιμοποιούνται για τη διεξαγωγή διαφόρων τύπων συναλλαγών (για παράδειγμα συμφωνίες σταθερής τιμής – fixed rate deals) και το γεγονός αυτό δημιουργεί παρανοήσεις.

Ο οδηγός αυτός ταυτοποιεί τέσσερις διακριτούς τύπους αυτοματοποιημένων συναλλαγών: «Automated Guaranteed», «Unreserved Fixed Rate», «Invitation-Only Auctions» και «Open Auctions»

 
    

Τύπος Inventory Δεσμευμένο[1] (reserved) /

Μη Δεσμευμένο (unreserved)
    

Διαμόρφωση Τιμής[2]

(Προκαθορισμένη (Fixed) /
Δημοπρασία (Auction)
    

Συναλλασσόμενοι

    

Άλλοι όροι που χρησιμοποιούνται στην αγορά
    

Άλλοι παράγοντες που θα πρέπει να ληφθουν υπόψη

Automated Guaranteed
    

Δεσμευμένο
    

Προκαθορισμένη
    

Ένας Πωλητής – Ένας Αγοραστής
    

Programmatic guaranteed

Programmatic premium

Programmatic direct

Programmatic reserved
    

- Προτεραιοποίηση στον ad server

 

- Deal ID

 

- Χρήση δεδομένων

- Διαφάνεια στον αγοραστή

 

- Κατώτατη τιμή

 

 

 

Unreserved Fixed Rate
    

Μη Δεσμευμένο
    

Προκαθορισμένη
    

Ένας Πωλητής  - Ένας Αγοραστής
    

Preferred deals

Private access

First right of refusal

Δημοπρασία κατόπιν πρόσκλησης

Invitation – Only Auction
    

Μη Δεσμευμένο
    

Δημοπρασία
    

Ένας Πωλητής  – Επιλεγμένοι Αγοραστές
    

Private marketplace

Private auction

Closed auction

Private access

Ανοικτή Δημοπρασία (Open Auction)
    

Μη Δεσμευμένο
    

Δημοπρασία
    

Ένας Πωλητής  - Όλοι οι πιθανοί αγοραστές
    

Real-time bidding (RTB)

Open exchange

Open marketplace

ΟΡΙΣΜΟΙ

“Automated Guaranteed”

Αυτός ο τύπος συναλλαγής μοιάζει αρκετά με την παραδοσιακή ψηφιακή direct πώληση. Ο αγοραστής και ο πωλητής διαπραγματεύονται απευθείας τη συμφωνία, το inventory και ο καθορισμός της τιμής είναι εγγυημένα και η καμπάνια τρέχει με την ίδια προτεραιότητα όπως άλλες απ’ ευθείας συμφωνίες στον ad server.

 

Το στοιχείο της συναλλαγής που τη διαφοροποιεί από την παραδοσιακή απ’ ευθείας πώληση είναι η αυτοματοποίηση των διαδικασιών του RFP και campaign trafficking. Εφόσον ο εκδότης το επιθυμεί, η διαδικασία από τη διαπραγμάτευση έως την εκτέλεση μπορεί να ολοκληρωθεί μέσα στην πλατφόρμα η οποία παρέχει λειτουργία αυτοματοποιημένης δέσμευσης inventory.

 

“Unreserved Fixed Rate”

Οι συναλλαγές που εμπίπτουν σε αυτή την κατηγορία πραγματοποιούνται σε περιβάλλον exchange, αλλά σε βάση, προσυμφωνημένων, σταθερών τιμών  (pre-negotiated, fixed pricing) (CPM, CPC, κ.τ.λ.).

 

Συνήθως, οι συμφωνίες Unreserved Fixed Rate προηγούνται σε σειρά προτεραιότητας από τις  Ανοικτές και/ή Invitation-Only Δημοπρασίες. Η ανάγκη για τέτοιου είδους συμφωνίες συνήθως προκύπτει από το αίτημα των διαφημιζομένων για μια περισσότερο προβλέψιμη προσφορά στο περιβάλλον των exchanges.

 

“Invitation-Only Auction”

Αυτός ο τύπος δημοπρασίας είναι παρεμφερής με τον τύπο της ανοικτής δημοπρασίας, με την εξαίρεση ότι ο publisher περιορίζει τη συμμετοχή σε επιλεγμένους αγοραστές/διαφημιζόμενους μέσω Whitelists/Blocklists.

 

Ενας publisher μπορεί να επιλέξει να μη συμμετέχει σε ανοικτή δημοπρασία και να τρέχει μόνο invitation-only δημοπρασίες. Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι η invitation-only δημοπρασία παραμένει δημοπρασία και οι αγοραστές αναμένεται να υποβάλλουν προσφορές (bids) για το inventory.

 

Ο publisher μπορεί να επιλέξει να αποκαλύψει διάφορες πληροφορίες για να προσθέσει αξία στην επιλεγμένη ομάδα αγοραστών όταν συμμετέχουν σε αυτή την τακτική.

 

“Open Auction”

Η ανοικτή δημοπρασία είναι η Άγρια Δύση των δημοπρασιών. Μέσω αυτής της τακτικής, ο εκδότης γενικά επιτρέπει σε όλους τους αγοραστές να έχουν πρόσβαση στο inventory.  Συνήθως δεν υπάρχει άμεση σχέση με τον αγοραστή. Οι εκδότες μπορούν να επιλέξουν να χρησιμοποιήσουν Blocklists και να ορίσουν κατώτατες τιμές (floor pricing) για να αποτρέψουν την πρόσβαση των διαφημιζόμενων.

 

Οι αγοραστές συχνά δε γνωρίζουν τον/τους εκδότη-ες που προσφέρουν τη δημοπρασία. Τα DSPs (Demand-side Platforms) συνήθως παρουσιάζουν μία λίστα exchanges/SSPs (Supply-side Platforms) στους αγοραστές, στην οποία κάνουν αυτόματα opt-in.

ΑΛΛΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΡΟΣ ΣΚΕΨΗ

Προτεραιοποίηση (prioritization) στον Ad Server

Οι πωλήσεις «Automated Guaranteed» έχουν τη υψηλότερη προτεραιότητα στις αυτοματοποιημένες συναλλαγές, ανάλογη με αυτή των απ’ ευθείας πωλήσεων.

 

Συνήθως οι «Unreserved Fixed Rate» συμφωνίες έχουν υψηλότερη προτεραιότητα από τις δημοπρασίες κάθε είδους.

 

Οι περισσότεροι publishers τοποθετούν υψηλότερα σε προτεραιότητα την invitation-only δημοπρασία από την ανοικτή δημοπρασία, αν και μερικοί δε συμμετέχουν καθόλου σε ανοικτές δημοπρασίες. Οι εκδότες μπορούν επίσης να δώσουν σε ορισμένους αγοραστές προτεραιότητα πρόσβασης στο inventory (συχνά αποκαλούμενο ως «first look»)

 

Deal ID

 

Το Deal ID είναι ένας από τους πιο χρησιμοποιημένους όρους στον χώρο των αυτοματοποιημένων συναλλαγών. Το Deal ID είναι μία επιπρόσθετη παράμετρος που προσφέρεται μαζί με ενα bid request/response. Μαζί με άλλα στοιχεία, όπως το timestamp, το URL, η διεύθυνση IP, πληροφορίες για τα cookies κ.τ.λ., πολλές πλατφόρμες τώρα έχουν τη δυνατότητα να περνούν το Deal ID μαζί με τη συναλλαγή.

 

Το Deal ID είναι μία μοναδική αλληλουχία χαρακτήρων που χρησιμοποιείται ως αναγνωριστικό για τους αγοραστές και τους πωλητές. Ο αγοραστής και ο πωλητής αποφασίζουν τι θα ορίζει αυτή η αλληλουχία χαρακτήρων. Ανάλογα με την πλατφόρμα που χρησιμοποίειται, η αλληλουχία μπορεί να περιλαμβάνει στοιχεία όπως προτεραιότητα, διαφάνεια, κατώτατη τιμή ή δεδομένα.

 

Διαφάνεια

Οι συναλλαγές μπορούν να πραγματοποιηθούν με διάφορα επίπεδα διαφάνειας από εντελώς τυφλά (blind) έως πλήρως διάφανο URL. Οι publishers μπορούν επίσης να προσφέρουν σε διάφορους αγοραστές διάφορα επίπεδα διαφάνειας.

Τα παρακάτω είναι μια σειρά πιθανών επιλογών

o    Top Level Domain (παράδειγμα: publisher.com, news.publisher.com)

o    Section Targeting (παράδειγμα: publisher.com/sports)

o    Full URL (παράδειγμα: publisher.com/sports/NFL/Giants/article1235.html)

o    Masked URL (παράδειγμα: www.publishermarketplace.com)

o    Blind – Δεν προσφέρεται καμία πληροφορία. Ο διαφημιζόμενος δε γνωρίζει από πού αγοράζει inventory.

 

Κατώτατες τιμές

Οι εκδότες μπορούν να ορίσουν μια τιμή κάτω από την οποία δεν προτίθενται να πουλήσουν inventory ή να αποκλείσουν ορισμένους αγοραστές. Αυτή η επιλογή προσφέρεται μόνο για δημοπρασίες.

 

[1] Το  Δεσμευμένο Απόθεμα (Reserved Inventory) είναι ο διαφημιστικός χώρος  στο site ενός εκδότη το οποίο φυλάσσεται για έναν συγκεκριμένο διαφημιζόμενο σε μια συμφωνημένη τιμή.

 

[2] To Fixed Price (Προκαθορισμένη - σταθερή τιμή) αφορά σε οποιαδήποτε συμφωνία κατά την οποία ο αγοραστής και ο πωλητής συμφωνούν σε μια flat τιμή την οποία πληρώνει ο αγοραστής, αντίθετα με τον πλειοδότη σε περιβάλλον δημοπρασίας (auction)

 

Tο μάρκετινγκ μέσω κινητών συσκευών (mobile marketing) έχει εξελιχθεί ιδιαίτερα το τελευταίο διάστημα, χάρη στα νέα γρήγορα πρωτόκολλα μεταφοράς δεδομένων (3G, GPRS κ.λπ.) που μετατρέπουν το κινητό τηλέφωνο σε πραγματικό σταθμό πολλαπλών λειτουργιών. Αν και η λειτουργία του «τηλεφώνου» παραμένει η βασική, ενσωματώνονται και νέες υπηρεσίες, όπως οι πύλες WAP, η φορητή τηλεόραση κ.λπ.

Ήδη, η κινητή συσκευή έχει πολλές επιπλέον χρήσεις (μουσική, φωτογραφία, video, κλπ) και με τη πρόσβαση στο Internet αναπτύσσει ακόμα περισσότερες (GPS, mobile portals, online games, social media connectivity, κλπ) που κάνουν το χρήστη του να το χρησιμοποιεί όλο και περισσότερο.

Το πιο βασικό στοιχείο, όμως, είναι ότι η κινητή συσκευή γίνεται πλέον μια ΠΟΛΥ προσωπική συσκευή από την οποία ο χρήστης της «εξαρτάται» όλο και περισσότερο από τις λειτουργίες της, προσθέτοντας συνεχώς καινούργιες με αποτέλεσμα να «φυλάσσει» ένα μεγάλο μέρος από πληροφορίες της προσωπικότητας του μέσα σε αυτή!

Ανάλογα με το κανάλι επικοινωνίας, το Mobile Marketing διαθέτει και τα αντίστοιχα οχήματα:

    Display Advertising: Banners στα mobile portals, mobile minisites, mobile applications
    Mail: SMS, MMS, Notifications, Voice Mail
    Search: Content Search, σε μεγάλες αγορές που έχουν αναπτυχτεί πολλά off-deck portals.

Display Advertising
Κάθε πάροχος κινητής τηλεφωνίας έχει και το αντίστοιχο mobile portal (στην Ελλάδα: Cosmote MyView, Vodafone 360, Wind Plus) μέσα από το παρέχει πληροφόρηση και υπηρεσίες αποκλειστικά στους συνδρομητές του. Αυτό το περιεχόμενο χαρακτηρίζεται ως “on-deck”. Τα mobile portals αυτά αντιστοιχούν περίπου στα websites των Internet Service Providers των πρώτων χρόνων.

Παράλληλα, αναπτύσσονται off-deck portals από άλλους παρόχους περιεχομένου με άλλου είδους ενημέρωση και πληροφορίες που απευθύνονται σε όλους τους κινητής τηλεφωνίας, ανεξαιρέτως, αρκεί να έχουν πρόσβαση σε mobile internet.

Σε όλα αυτά τα mobile portals, υπάρχουν σαφή διαφημιστικά οχήματα περίπου όπως και στα αντίστοιχα websites: banners, χορηγίες περιεχομένου, links που πρέπει να οδηγούν στο αντίστοιχο mobile portal του Διαφημιζομένου.

 
Mail
Το mail κανάλι στην κινητή συσκευή υλοποιείται με την αποστολή και λήψη είτε μικρών μηνυμάτων κειμένου (SMS) είτε με εικονομηνύματα (MMS).

Ωστόσο, η Διεθνής Νομοθεσία προβλέπει ότι μπορεί να στείλει κάποιος μήνυμα σε συνδρομητή μόνον εφόσον εκείνος (ο συνδρομητής) έχει αποδεχτεί να λαμβάνει μηνύματα από το συγκεκριμένο αποστολέα και για το συγκεκριμένο σκοπό. Συνήθως, η συγκατάθεση του χρήστη λαμβάνεται κατά την εγγραφή του σε μια υπηρεσία ή μια λίστα με μια ξεκάθαρη διαδικασία (opt in) όπου του αναφέρονται και οι αντίστοιχες χρεώσεις που πιθανά να προκύψουν.

Κάθε τέτοια διαδικασία πρέπει να συνοδεύεται και με την αντίστοιχη αντίθετη της όπου ο χρήστης διαγράφεται (opt out) άμεσα, οποτεδήποτε θελήσει.

 
SMS
Το SMS επιτρέπει την επιστολή ενός διαφημιστικού μηνύματος σε ένα συγκεκριμένο κοινό-στόχος που μπορεί πολλές φορές και να απαντά, ειδικότερα όταν πρόκειται για διαγωνισμό. Επιπλέον, μπορούν να διανέμονται, για παράδειγμα, εισιτήρια για διάφορα πολιτιστικά γεγονότα (συναυλίες, εκθέσεις) με τη μορφή ηλεκτρονικών κουπονιών μέσω SMS (m-couponing). Σε συνδυασμό με τα άλλα κανάλια διαδραστικής επικοινωνίας και τα παραδοσιακά μέσα, τα SMS προσφέρουν πολυάριθμες δυνατότητες αλληλεπίδρασης. Τα SMS επιτρέπουν επίσης την παροχή υπηρεσιών επί πληρωμή, οι οποίες αποτελούν πηγή σημαντικών εσόδων για τους εκδότες. Η επιτυχία των υπηρεσιών ήχων (ring-tones) ή και των εκστρατειών DRTV (Direct Response TV) είναι σημαντικά παραδείγματα.

 
MMS
Το MMS είναι ένα μήνυμα SMS, βελτιωμένο με εικόνα και ήχο. Με την εμφάνιση των δικτύων επικοινωνίας τρίτης γενιάς, κυκλοφορούν όλο και περισσότερες εφαρμογές MMS. Πολλές διαδραστικές καμπάνιες χρησιμοποιούν το MMS σε συνδυασμό με άλλα μέσα. Επιπλέον, ορισμένοι εκδότες διαθέτουν περιεχόμενο μέσω download MMS.

 
Voice mail
Πρόκειται για μια εφαρμογή που επιτρέπει την αποστολή ενός διαφημιστικού φωνητικού μηνύματος στα κινητά τηλέφωνα. Το μήνυμα μπορεί να ακούγεται απευθείας από το χρήστη ή να αποθηκεύεται στον τηλεφωνητή, για να το ακούσει αργότερα. Αυτά τα μηνύματα μπορούν να είναι ραδιοφωνικά σποτ ή μηνύματα που έχουν δημιουργηθεί ειδικά για την περίσταση. Βέβαια, πρέπει πάντα να θυμόμαστε ότι το voice mailbox του συνδρομητή δέχεται περιορισμένο αριθμό μηνυμάτων τα οποία διατηρεί κάποιες (όχι πολλές) ημέρες. Έτσι είναι πιθανόν το μήνυμα μας να φτάσει μεν στο κινητό του χρήστη αλλά να επικαλυφτεί από άλλα μηνύματα ή να σβηστεί λόγω χώρου ή παλαιότητας χωρίς ο χρήστης να το ακούσει ποτέ.

Όπως προαναφέραμε, τόσο για τα SMS, όσο και για τα MMS και Voice mail, αυτός ο τύπος μηνύματος δεν μπορεί να αποσταλεί παρά μόνον σε πρόσωπα που έχουν δώσει προηγουμένως τη συγκατάθεσή τους (opt-in).

 
WAP – Internet μέσω κινητού τηλεφώνου
Το πρωτόκολλο WAP (Wireless Application Protocol – Πρωτόκολλο εφαρμογών ασύρματου δικτύου) είναι μια τεχνολογία που επιτρέπει στα κινητά τηλέφωνα να συνδέονται στο Internet. Αυτή η τεχνολογία επέτρεψε την ανάπτυξη των WAP portals, που είναι προσπελάσιμες από κινητό τηλέφωνο. Κάθε πάροχος υπηρεσιών έχει αναπτύξει τη δική του πύλη και απευθύνεται στους δικούς του πελάτες προτείνοντάς τους μια μεγάλη σειρά από υπηρεσίες, παρόμοιες με εκείνες που διαθέτουν οι μεγάλες διαδικτυακές πύλες. Είναι πρόγονος του mobile Internet αλλά έχει ακόμα τη μεγαλύτερη διάδοση.

 
Search
Η αναζήτηση περιεχομένου σε μια συσκευή κινητού υπάρχει πλέον στις περισσότερες νέες συσκευές αλλά αφορά στο περιεχόμενο που βρίσκεται στατικά αποθηκευμένο μέσα στη συσκευή.

Ωστόσο, από τη στιγμή που τα κινητά έχουν πρόσβαση στο Internet, αναπτύσσονται υπηρεσίες αναζήτησης και στο αντίστοιχο περιεχόμενο on-deck και off-deck. Η διαφορά με τους υπολογιστές έγκειται στο γεγονός ότι η χρονοχρέωση στο κινητό είναι σημαντική αλλά και ότι η πληροφορία που πρέπει να «κατεβεί» στη συσκευή έχει σημαντικό «όγκο». Έτσι, η λειτουργία επανασχεδιάζεται με βάση τις νέες απαιτήσεις και πιθανόν να οδηγήσει σε σημαντικές εξελίξεις και το συμβατικό Search.

 
LBS
Η υπηρεσία LBS (Location Based Service – Υπηρεσία με Βάση την Τοποθεσία) παρέχει στον πελάτη τις πληροφορίες που επιθυμεί, ανάλογα με τη θέση του στο δίκτυο GSM και κατ επέκταση ανάλογα με το τόπο που βρίσκεται. Αυτή η τεχνική επιτρέπει σε έναν διαφημιστή να προσαρμόζει προσωπικά την επικοινωνία του, ανάλογα με το προφίλ του κοινού και τη συγκεκριμένη γεωγραφική του θέση. Αυτή τη στιγμή, η υπηρεσία LBS χρησιμοποιείται για διάφορους τύπους εφαρμογών.

O χρήστης μπορεί να λαμβάνει και εξειδικευμένες πληροφορίες που αφορούν την τοποθεσία: ο χρήστης λαμβάνει διάφορες πληροφορίες ανάλογα με τη γεωγραφική του θέση (φαρμακεία, πρατήρια καυσίμων, εστιατόρια, μουσεία…).

 
Bluetooth
Το Bluetooth είναι ένα πρότυπο ασύρματης επικοινωνίας που επιτρέπει την ανταλλαγή δεδομένων μεταξύ ηλεκτρονικών συσκευών, όπως κινητά τηλέφωνα, υπολογιστές κ.ά.

Από την άποψη της διαφήμισης, αυτή η τεχνολογία μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ π.χ. ενός κινητού τηλεφώνου και ενός διαφημιστικού πανό.

Το Internet εξελίσσεται από ένα σύνολο websites με εταιρικό κυρίως προφίλ σε μια ισχυρή, εύχρηστη και εύκολη πλατφόρμα ανταλλαγής πληροφοριών για όλους τους χρήστες. Χάρη σε μια πληθώρα εύχρηστων και συχνά δωρεάν εφαρμογών, ο καθένας έχει τη δυνατότητα να δημιουργήσει και να δημοσιεύσει πρωτότυπο περιεχόμενο, σε μορφή κειμένου, ήχου ή βίντεο.

Μερικές από τις μορφές των social media είναι οι παρακάτω:

    Προγράμματα Chat και Instant Messaging, που προσφέρουν δυνατότητες display advertising.
    Websites κοινωνικής δικτύωσης (Social Networking Sites – SNS). Στα sites αυτά οι χρήστες διατηρούν προφίλ, συνδέονται μεταξύ τους και ανταλλάσουν περιεχόμενο και απόψεις. Τα περισσότερα από αυτά παρέχουν διαφημιστικές δυνατότητες τύπου display advertising με υψηλή στόχευση.
    Blogs. Τα blogs, που ορίζονται ως διαδικτυακά ημερολόγια, διατηρούνται από έναν ή περισσότερους συγγραφείς και δημοσιεύουν περιεχόμενο σε τακτά διαστήματα. Κάθε χρήστης που το επιθυμεί μπορεί να στείλει το δικό του σχόλιο, το οποίο θα δημοσιευτεί στο blog. Η αλληλεπίδραση μεταξύ των διαφόρων blogs γέννησε τον όρο «blogόσφαιρα». Η εξάπλωση των συνδέσεων υψηλής ταχύτητας επέτρεψε την ανάπτυξη της έκδοσης του blogging με video, γνωστής ως ‘’video blogging’’. Τα blogs και τα vlogs προσφέρουν στις επιχειρήσεις μια άλλη μια αποτελεσματική πλατφόρμα επικοινωνίας και μελέτης του κοινού τους. Μην ξεχνάτε όμως ότι οι αναγνώστες των blogs δίνουν ιδιαίτερη σημασία στην αυθεντικότητα της πληροφορίας που τους παρέχεται. Δημιουργεί κακή εντύπωση η δημιουργία «ψεύτικων blogs» με σκοπό την προώθηση ενός προϊόντος, αφήνοντας να περάσει ο δημιουργός τους ως ιδιώτης, που δεν έχει καμία σχέση με τη μάρκα.

Το marketing σε social media περιλαμβάνει τη χρήση των διαφόρων, εργαλείων κοινωνικής δικτύωσης (Social Networking Sites, blogs, podcasts, microblogging κ.λπ.) με σκοπό όχι μόνον τη δημιουργία μιας διαφημιστικής καμπάνιας, αλλά και την ανάπτυξη διαλόγου με κοινότητες χρηστών. Επενδύοντας στο πνεύμα αυτών των πλατφορμών, οι διαφημιστές πρέπει μόνοι τους να αναγνωρίσουν τους χρήστες με τη μεγαλύτερη επιρροή και να τους εμπιστευτούν το ρόλο της «προώθησης» της μάρκας, την οποία είτε θα συστήσουν στο δίκτυό τους είτε θα την ενσωματώνουν στα ήδη καθιερωμένα websites κοινωνικής δικτύωσης.

Μερικές συμβουλές για τους επαγγελματίες της επικοινωνίας που επιθυμούν να ενσωματώσουν το Social Media Marketing στη στρατηγική επικοινωνίας που σκοπεύουν να εφαρμόσουν:

    Κατανοήστε τι αποτελεί κίνητρο για τον καταναλωτή, προκειμένου να χρησιμοποιήσει αυτές τις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης.
    Μιλήστε στη γλώσσα τους. Υιοθετήστε τη συμπεριφορά και το ύφος των χρηστών αυτών των πλατφορμών.
    Ανοίξτε και διατηρήστε έναν ποιοτικό διάλογο για τα προιόντα ή τις υπηρεσίες σας και τη μάρκα σας.
    Αναγνωρίστε τους διαδικτυακούς «προωθητές» (opinion leaders) της μάρκας

 

Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο (E-mail) είναι μία από τις εφαρμογές που χρησιμοποιούνται περισσότερο από τους χρήστες. Το μάρκετινγκ μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου συνίσταται στην αποστολή ενός διαφημιστικού ή μη διαφημιστικού μηνύματος, με βάση τις διευθύνσεις που συλλέγονται απευθείας ή διατίθενται σε λίστες από τρίτους. Η συλλογή και η διαχείριση των βάσεων δεδομένων αποτελούν σήμερα μείζον θέμα για το διαφημιστή.

Το e-mail επιτρέπει την ανάπτυξη της προσφοράς προϊόντος/υπηρεσίες, τη χρήση όλου του πλούτου των πολυμέσων ενσωματώνοντας το βίντεο (video mail) και την ανάπτυξη σχέσεων με τον πελάτη, χρησιμοποιώντας τα διαφορετικά σενάρια ανάλογα με το προφίλ του παραλήπτη.

Η αποτελεσματικότητα αυτού του καναλιού βασίζεται στην ποιότητα της βάσης δεδομένων των διευθύνσεων και στη σωστή αντιστοίχιση μεταξύ του μηνύματος και του κοινού. Η ποιότητα της βάσης δεδομένων εξαρτάται από τη συχνότητα της χρήσης αυτής της βάσης δεδομένων, το βαθμό εμπλοκής των χρηστών και τα διαθέσιμα κριτήρια επιλογής. Το μάρκετινγκ μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου επιτρέπει την πολύ εξειδικευμένη στόχευση του κοινού, σύμφωνα με τα κριτήρια που είναι διαθέσιμα στη βάση δεδομένων. Η διαφήμιση μέσω e-mail μπορεί λοιπόν να θεωρηθεί ως πολύ επιλεκτικό κανάλι επικοινωνίας.

Ενημερωτικά δελτία (Newsletters)
Τα ενημερωτικά δελτία (Newsletters) είναι μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που αποστέλλονται σε τακτική βάση από κάποιον εκδότη στα πρόσωπα που έχουν κάνει σχετική εγγραφή. Αυτά τα Newsletters μπορούν να αποτελούν το συμπλήρωμα των πληροφοριών ενος website ή η κύρια πηγή πληροφοριακής υποστήριξης του εκδότη. Τα ενημερωτικά δελτία των επιχειρήσεων προς τους καταναλωτές μπορούν να χρησιμοποιούνται επίσης και στο πλαίσιο της πολιτικής των πελατειακών σχέσεων.

Οι διαφημιστικές καταχωρήσεις σε αυτά τα ενημερωτικά δελτία έχουν τη μορφή σύντομου κειμένου ή διάφορες μορφές display advertising. Η επιλογή των θεματικών ενοτήτων επιτρέπει τη στόχευση του κοινού με βάση τα κέντρα ενδιαφέροντος.

 
Advertorials και content integration
Η ενσωμάτωση του διαφημιστικού μηνύματος στο περιεχόμενο (content integration), συμπεριλαμβανομένης, μεταξύ άλλων της διαφήμισης μέσω κειμένου (advertorial) είναι το ηλεκτρονικό αντίστοιχο του διαφημιστικού άρθρου (publi): ο διαφημιστής ενσωματώνει το μήνυμά του στο ίδιο το περιεχόμενο μιας τοποθεσίας. Αυτό το μήνυμα έχει τη μορφή ενός πλήρους άρθρου ή ρουμπρίκας, με τα χρώματα του διαφημιστή. Η βασική αρχή είναι να περάσει το εμπορικό μήνυμα μέσω του περιεχομένου των πληροφοριών. Προκειμένου να διασφαλιστεί πληροφορία με σκοπό την ενσωμάτωση του περιεχομένου, μπορούν να χρησιμοποιηθούν διάφορα μέσα: σύνδεσμος παραπομπής στην κεντρική σελίδα της τοποθεσίας, display advertising ή χρήση των μη διαδικτυακών μέσων υποστήριξης.

Οι μηχανές αναζήτησης (search engines) έχουν γίνει σήμερα η αφετηρία σχεδόν κάθε δραστηριότητας στο Internet. Μας καθοδηγούν προς τις πληροφορίες που αναζητούμε, είτε πρόκειται για κάποια διαδικτυακή τοποθεσία, τις τελευταίες ειδήσεις κ.λπ. Αυτή η μορφή νοημοσύνης βασίζεται σε έναν αλγόριθμο: ένα σύνολο κανόνων που προσδιορίζουν τη σειρά και τον τύπο των αποτελεσμάτων που θα προκύψουν για κάθε εντολή αναζήτησης.

Ο στόχος του Search Engine Marketing είναι να πετύχει την υψηλότερη δυνατή ορατότητα στις μηχανές αναζήτησης, για αναζητήσεις που έχουν σχέση με την εταιρεία ή το προϊόν/υπηρεσία.

Οι σύγχρονες μηχανές αναζήτησης παρουσιάζουν τα αποτελέσματα αναζήτησης με παρόμοιο τρόπο: Τα αποτελέσματα που εμφανίζονται στην αριστερή πλευρά μιας σελίδας ονομάζονται «κύρια» ή «οργανικά» (natural or organic) αποτελέσματα, και για να εμφανιστεί μια σελίδα σε αυτά εξαρτάται αποκλειστικά από τον αλγόριθμο της μηχανής αναζήτησης και είναι δωρεάν. Οι πληρωμένες (paid) καταχωρίσεις είναι ουσιαστικά διαφημίσεις που εμφανίζονται στη δεξιά πλευρά ή στην κορυφή της σελίδας, και ονομάζονται ‘Sponsored Listings’ ή ‘‘Σύνδεσμοι Διαφημιζομένων’’ ξεχωρίζοντας από τα οργανικά αποτελέσματα.

Το Search Engine Marketing καλύπτει δύο διακριτές πρακτικές: τη Βελτίστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης (Search Engine Optimization - SEO) και την Pay-Per-Click (PPC) Διαφήμιση μέσω Μηχανών Αναζήτησης (Paid Search Marketing). Κάθε μία από αυτές χρειάζεται διαφορετική προσέγγιση για την κατάκτηση της υψηλότερης δυνατής θέσης.

Search Engine Optimization
Η Βελτίστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης Search Engine Optimization (SEO) στοχεύει στην κατάκτηση υψηλης κατάταξης στα οργανικά αποτελέσματα. Τις περισσότερες φορές στόχος είναι η εμφάνιση στα αποτελέσματα της πρώτης σελίδας. Για να επιτευχθεί αυτό, είναι απαραίτητο να γίνει η ιστοσελίδα φιλική και εύκολα ανιχνεύσιμη στις μηχανές αναζήτησης (search-friendly), μια διαδικασία η οποία εν συντομία αφορά τη βελτιστοποίηση του περιεχομένου, του κώδικα και της διάρθρωσης της διαδικτυακής τοποθεσίας, όσο και την αύξηση του αριθμού των συνδέσμων προς το διαδικτυακό τόπο από άλλες διαδικτυακές τοποθεσίες (link-building).

Σημειώστε πως κάθε μηχανή αναζήτησης έχει το δικό της αλγόριθμο για την εύρεση και ταξινόμηση των διαδικτυακών τόπων, κατά συνέπεια η βελτιστοποίηση θα πρέπει να λάβει υπόψιν τις σημαντικότερες από αυτές. Επίσης, η διαδικασία της βελτιστοποίησης είναι μια διαδικασία που απαιτεί χρόνο και για τις πρώτες ενδείξεις βελτίωσης μπορεί να χρειαστούν μήνες.

Είναι σημαντικό η βελτιστοποίηση ενος διαδικτυακού τόπου για μηχανές αναζήτησης να πραγματοποιείται κατά το σχεδιασμό του, καθώς η μετέπειτα προσαρμογή του είναι και δυσκολότερη και πιο κοστοβόρα.

 
Paid Search Marketing
H Διαφήμιση μέσω Μηχανών Αναζήτησης αφορά την προβολή στα αποτελέσματα μιας μηχανής αναζήτησης επί πληρωμή, δηλαδή, τις διαφημίσεις που εμφανίζονται ακριβώς πλάι σε (ή πάνω από) τα οργανικά αποτελέσματα. Ο διαφημιζόμενος επλέγει τις λέξεις-κλειδιά (keywords) που αφορούν το προϊόν/υπηρεσία του. Η μηχανή αναζήτησης ‘συνδέει’ τις λέξεις-κλειδιά που έχει χρησιμοποιήσει ο χρήστης με τις λέξεις-κλειδιά που έχει επιλέξει ο διαφημιζόμενος και σερβίρει σε αυτόν τις ανάλογες διαφημίσεις, σε μορφή κειμένου (text ads). Ο διαφημιζόμενος πληρώνει μόνο κάθε φορά που ο χρήστης κάνει κλικ πάνω στη διαφήμιση (Pay Per Click). Το κόστος της κάθε λέξης-κλειδιού εξαρτάται από τον ανταγωνισμό σε αυτή την αναζήτηση και τα ποιότικά χαρακτηριστικά της καμπάνιας (Quality Score). Έτσι, ο διαφημιζόμενος μπαίνει σε μια διαδικασία δημοπράτησης των λέξεων-κλειδιών (bidding), όπου για την τελική κατάταξη μιας αναζήτησης λαμβάνεται υπόψη το μέγιστο ποσό (Μax bid) που διαθέτει ο διαφημιζόμενος και τα ποιοτικά χαρακτηριστικά της καμπάνιας του (Quality Score).

Καθώς μια καμπάνια PPC μπορεί να αφορά δεκάδες, εκατοντάδες ίσως και χιλιάδες λέξεις ή φράσεις κλειδιά, η διαχείριση της είναι μια περίπλοκη και συνεχής διαδικασία μεταξύ της θέσης στα αποτελέσματα αναζήτησης, της σχετικής αποτελεσματικότητας των λέξεων-κλειδιών, του στόχου των clicks και δεικτών όπως το κόστος ανα ενέργεια (cost per action) και το revenue share, το μερίδιο του κόστους της καμπάνιας προς τα έσοδα αυτής. Υπάρχουν εργαλεία αυτόματης, 24/7 διαχείρισης, η αποτελεσματικότητα των οποίων σε κάθε περίπτωση εξαρτάται από τους καλά αποσαφηνισμένους στόχους της καμπάνιας και τη σωστή παραμετροποίηση και παρακολούθηση των εργαλείων. Υπάρχουν αρκετές εταιρείες και στη χώρα μας που εξειδικεύονται στην διαχείριση και βελτιστοποίηση PPC καμπανιών.

Σε κάθε περίπτωση, το βέλτιστο αποτέλεσμα του search engine marketing επιτυχγάνεται όταν συνδράμουν και οι δυο τεχνικές, και το search engine optimization και η διαχείριση καμπάνιας PPC.

Το display advertising αποτελεί ενα από τα πλέον διαδεδομένα και καθιερωμένα κανάλια διαδραστικής διαφήμισης. Προκειμένου το διαφημιστικό μήνυμα να έχει τη μεγαλύτερη δυνατή ανταπόκριση, μπορούμε να εκμεταλλευτούμε με διάφορους δημιουργικούς τρόπους τους διαθέσιμους και στις περισσότερες περιπτώσεις προκαθορισμένους σε διαστάσεις διαφημιστικούς χώρους (banner placements) σε ένα website.

Υπάρχει όμως μια λανθασμένη αντίληψη πως το interactive marketing είναι κυρίως ενα κανάλι direct response, και πως κάθε ενέργεια θα πρέπει να καταλήγει στην online αγορά κάποιου προϊόντος / υπηρεσίας ή στη συλλογή των στοιχείων επικοινωνίας του χρήστη. Η ίδια αντίληψη, θέλει την interactive διαφήμιση να μην μπορεί να εξυπηρετήσει στόχους όπως awareness, συναισθηματική εμπλοκή (engagement) και ψυχαγωγία, και άλλους στόχους που αφορούν στο χτίσιμο και την αναγνωρισιμότητα μιας μάρκας.

Στην πραγματικότητα, η εξάπλωση της ευρυζωνικότητας επιτρέπει πλέον τη δημιουργική εκμετάλλευση του καναλιού με τη χρήση ήχου, video και animation, με την προσθήκη της αλληλεπίδρασης με το χρήστη σε μορφές όπως τα advergames και τα widgets. Ο περιορισμός στο χώρο απαλείφεται με την εξάπλωση μορφών όπως τα expandables και τα overlays. Παράλληλα, τα video ads επιτρέπουν στο χρήστη να ασχοληθεί μαζί τους για όσο χρόνο και όσες φορές αυτός επιθυμεί, ενώ του δίνεται η δυνατότητα να τα μοιραστεί άμεσα με φίλους, ή να συνεχίσει το ταξίδι με το να επισκεφτεί το αντίστοιχο website για περισσότερες πληροφορίες, ή για να αγοράσει, τελικά.

Μορφές και πρότυπα
Η ποικιλία των εκτελέσεων και συνδυασμών δεν επιτρέπει την εύκολη κατηγοριοποίηση των μορφών display advertising. Σε γενικές γραμμές, όλα ξεκινούν με ενα χώρο προκαθορισμένων διαστάσεων. Ανάλογα με τις διαστάσεις, οι χώροι αυτοί διακρίνονται (ανάλογα με το μέγεθος και την οριζόντια ή κάθετη τοποθέτησή τους) σε banners, rectangles, scycrapers και σπανιότερα, buttons.

To IAB έχει θεσπίσει συγκεκριμένα πρότυπα για τα μεγέθη των προκαθορισμένων αυτών χώρων, για την καλύτερη συνεργασία μεταξύ διαφημιστικών εταιρειών και μέσων. Περισσότερες πληροφορίες μπορείτε να βρείτε κάνοντας κλικ εδώ.

Η μεγάλη διείσδυση της ευρυζωνικότητας και οι δυνατότητες που προσφέρονται από τα μεγάλα καθιερωμένα προγράμματα περιήγησης (browsers) έχουν αυξήσει σημαντικά τη χρήση των λεγόμενων rich media και οι άνθρωποι της διαφήμισης μπορούν να κάνουν τις δημιουργίες τους πιο εντυπωσιακές, χρησιμοποιώντας βίντεο ή άλλες μορφές αρχείων, όπως τα αρχεία Flash. Η χρήση αυτών των τεχνολογιών επιτρέπει τη βελτίωση της εικόνας, με τη χρήση εντυπωσιακού δημιουργικού που επιτρέπει την προηγμένη αλληλεπίδραση με τον χρήστη, χωρίς αυτός να χρειαστεί να ανακατευθυνθεί απαραίτητα στo website του διαφημιζόμενου.

Οι μορφές display advertising που περιγράφονται παρακάτω δεν περιορίζονται από διαστάσεις καθώς μπορούν να προσαρμοστούν σε οποιαδήποτε web σελίδα. Ωστόσο, αν όχι ο σχεδιασμός σίγουρα η υλοποίησή τους θα πρέπει να γίνεται σε συνεννόηση με τους administrators της διαδικτυακής τοποθεσίας που θα τις φιλοξενήσει, και τον ad server που θα τις μετρήσει.

Οι expandable (επεκτάσιμες) διαφημίσεις είναι διαφημίσεις μορφής Flash, οι οποίες ξεκινούν από μια από τις παραπάνω προκαθορισμένες διαστάσεις, αλλά επιτρέπουν την επέκταση πάνω στη σελίδα όταν ο χρήστης αλληλεπιδρά με αυτές.

Σημαντικές παρατηρήσεις

    Τέτοιες διαφημίσεις θα πρέπει να επεκτείνονται πάνω στη σελίδα μόνο όταν ο χρήστης αλληλεπιδρά μαζί τους είτε περνώντας το ποντίκι του πάνω από αυτές (mouse-over), είτε επιλέγοντας (κάνοντας κλικ) σε αυτές (on click).
    Θα πρέπει να κλείνουν αμέσως μόλις ο χρήστης απομακρύνει το ποντίκι του από αυτές, ή πατήσει το ευδιάκριτο -και υποχρεωτικό- κουμπί «close»
    Ο ήχος θα πρέπει να είναι απενεργοποιημένος και να ενεργοποιείται / απενεργοποιείται κατά απαίτηση του χρήστη


Τα overlays είναι μορφές display διαφημίσεων που εμφανίζονται να «κρέμονται» πάνω από το περιεχόμενο της σελίδας, παρέχοντας τη μέγιστη ευελιξία όσον αφορά το μέγεθος και το δημιουργικό - ωστόσο μπορούν να θεωρηθούν ενοχλητικές.

Οι χορηγίες (sponsorships) κανονίζονται σε συνεννόηση με το website που θα τις φιλοξενήσει, και επιτρέπουν την προσαρμογή στο σχεδιασμό μιας ή περισσότερων σελίδων (χρώματα, σχέδια κτλ) με βάση τις επικοινωνιακές ανάγκες. Έχουν υψηλή αποτελεσματικότητα αλλά θα πρέπει να προσεχτεί ιδιαίτερα η σχέση μεταξύ περιεχομένου και διαφήμισης, για καλύτερα αποτελέσματα.

Τα παιχνίδια και οι διαγωνισμοί είναι ένα καλά εδραιωμένο μέσο για την προσέλκυση του ενδιαφέροντος του καταναλωτή. Οι νέες τεχνολογίες δίνουν μια νέα διάσταση σε αυτή τη μορφή επικοινωνίας: διαδραστικότητα, εμπλοκή του καταναλωτή και παρατεταμένη επαφή με τη μάρκα είναι τα βασικότερα πλεονεκτήματα των advergames. Αξίζει όμως να υπογραμμιστούν και δύο άλλες πλευρές αυτών: Ενα ενδιαφέρον παιχνίδι ή διαγωνισμός μπορεί να διαδοθεί από τους ίδιους τους χρήστες προς φίλους και γνωστούς τους, αυξάνοντας την κάλυψη με ελάχιστο κόστος, και δημιουργώντας ‘θόρυβο΄ γύρω από αυτό. Επίσης τα advergames μπορούν να αποτελέσουν μια ιδιαίτερα αποτελεσματική τεχνική για τη συλλογή δεδομένων σχετικά με τους χρήστες, με τη συγκατάθεσή τους (opt-in). Επί παραδείγματι αν στο χρήστη αρέσει το παιχνίδι που του έχετε προτείνει, ενδεχομένως θα έχει μεγαλύτερη διάθεση να εγγραφεί συνδρομητής σε ένα ενημερωτικό δελτίο.

Όσα χρόνια κι αν περάσουν, η διαδικτυακή τοποθεσία (website) παραμένει το πρωταρχικό μέσο παρουσίας στο Internet, το μέρος όπου αναπτύσσεται σε βάθος η σχέση μεταξύ της μάρκας και του καταναλωτή.

Διαβάστε στην ενότητα «How To» τα τέσσερα στάδια δημιουργίας ενός website, αλλά και τα σωστά ερωτήματα που πρέπει να τεθούν προτού προχωρήσει κάποιος στην παραγωγή του.

Τα τέσσερα στάδια δημιουργίας ενός website
Κλασικά, η παραγωγή ενος website αποτελείται από τις παρακάτω φάσεις, από την ανάλυση έως την τελική παραγωγή:
1. Φάση ανάλυσης

    Ανάλυση και κατανόηση των αναγκών: ποιοι είναι οι στόχοι του website;
    Λειτουργική ανάλυση: ποια είναι η μορφή και η λειτουργία των εφαρμογών στο website και ανάλογα με το ρόλο του χρήστη (διαχειριστής, επισκέπτης, αγοραστής…);
    Ανάλυση της αρχιτεκτονικής των πληροφοριών και της εργονομίας: πώς είναι οργανωμένο το περιεχόμενο στο website; Πώς ανταποκρίνεται αυτή η ιεράρχηση στις ανάγκες του επισκέπτη;
    Τεχνολογική ανάλυση: ποιες τεχνολογίες μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την κατασκευή του website; Ποια είναι τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα της κάθε τεχνολογίας που ενδεχομένως να χρησιμοποιηθεί;
    Δημιουργική Ανάλυση: ποιός είναι ο καταλληλότερος σχεδίασμος (design);


2. Φάση υλοποίησης
Η φάση αυτή περιλαμβάνει τον προγραμματισμό και την ανάπτυξη των σελίδων (pages) του website, την ανάπτυξη του εικαστικού θέματος και άλλων, κατά περίπτωση, δημιουργικών στοιχείων (ήχος, video κτλ) τη «μετάφραση» του περιεχομένου σε γλώσσα προγραμματισμού (π.χ. κώδικα HTML) και την ενσωμάτωση των στοιχείων στο εργαλείο διαχείρισης περιεχομένου, αν είναι απαραίτητο.

3. Δοκιμή και έναρξη παραγωγής
Η φάση αυτή διασφαλίζει την καλή λειτουργία της τοποθεσίας, τόσο στο ορατό τμήμα της (παράδειγμα: σελίδες και εφαρμογές που χρησιμοποιεί ο χρήστης) όσο και στο αόρατο τμήμα της (παράδειγμα: εργαλείο διαχείρισης περιεχομένου). Παράλληλα με την εργασία του τεχνικού που θα κάνει τις δοκιμές, η τελική δοκιμή μπορεί να γίνει με τη βοήθεια ενός πάνελ χρηστών, που θα είναι αντιπροσωπευτικό της ομάδας-στόχος στην οποία απευθύνεται η διαδικτυακή τοποθεσία. Ανάλογα με τα δικά τους σχόλια, μπορούν να γίνουν οι τελευταίες προσαρμογές πριν βγεί στον «αέρα» το website, δηλαδή τα επίσημα «εγκαίνιά» του στο Internet.

4. Συντήρηση και ενημέρωση
Αφού η τοποθεσία «ανέβει» στο Internet, θα πρέπει να ενημερώνεται, να προστίθενται νέες λειτουργίες αν είναι απαραίτητο, καθώς και να διορθώνονται τα ενδεχόμενα σφάλματα που δεν εντοπίστηκαν στη φάση των δοκιμών. Με λίγα λόγια: μια διαδικτυακή τοποθεσία πρέπει να παραμένει «ζωντανή» μετά τη δημοσίευσή της.

Είναι προφανές, ότι η παραγωγή ενος website δεν μπορεί να αποτελεί πλέον έργο ενός τεχνικού υπολογιστών. Χρειάζεται τις υπηρεσίες διαφόρων ειδικών: γραφίστες, σχεδιαστές εργονομίας, προγραμματιστές, τεχνικούς δοκιμών, ειδικούς πνευματικών δικαιωμάτων κ.λπ. Ένας από τους βασικότερους παράγοντες για τη δημιουργία ενος website είναι η καλή συνεργασία αυτών των ειδικών στο πλαίσιο της ίδιας ομάδας.

 
Παραγωγή ενός website: τα σωστά ερωτήματα
Αυτό το εγχειρίδιο δυστυχώς δεν μπορεί να αποτελέσει εξαντλητικό οδηγό αναφορικά με τη διαχείριση της παραγωγής ενός website. Εδώ σας προτείνουμε ορισμένες ιδέες για σκέψη όταν πρόκειται να δημιουργήσετε ένα καινούριο website ή να ανανεώσετε ένα ήδη υπάρχον website.

Ποιος είναι ο στόχος του website;
Ένα website έχει πάντοτε ένα σωστά καθορισμένο στόχο. Οι στόχοι μπορούν να είναι πολλαπλοί, για παράδειγμα:

    Να δημιουργηθεί μια σχέση με τον επισκέπτη, ζητώντας του, για παράδειγμα, τη διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για να του αποσταλεί, στη συνέχεια, ένα ενημερωτικό δελτίο.
    Να περιοριστούν ορισμένα κόστη (παράδειγμα: κλήσεις στο τηλεφωνικό κέντρο) διευκολύνοντας την προσπέλαση ορισμένων τύπων πληροφοριών.
    Να γίνει μια συναλλαγή με τον καταναλωτή, καθώς θα έχει τη δυνατότητα να αγοράσει μέσω Διαδικτύου ένα αγαθό ή μια υπηρεσία.
    Να δημιουργηθεί μια προθήκη αξιολόγησης της εταιρείας, των προϊόντων σας ή των υπηρεσιών σας.


Αφού προσδιοριστεί ο στόχος, στη συνέχεια θα πρέπει να προσδιορίσετε τις παραμέτρους εκείνες που θα σας διασφαλίσουν την επιτυχία του website σας: αριθμό επισκεπτών, αριθμό τακτικών επισκεπτών, ενημέρωση των μηχανών αναζήτησης, μετατροπή (conversion) του επισκέπτη σε πελάτη ή σε συνδρομητή του ενημερωτικού δελτίου, όγκος πωλήσεων, επανάληψη αγορών από τον ίδιο πελάτη... Με άλλα λόγια, πρέπει να προσδιοριστούν οι δείκτες που θα καθορίσουν την απόδοση της επένδυσης στο έργο (ROI – Return on Investment). Η διαδικασία αυτή προβλέπει, μεταξύ άλλων, τη χρήση ενός εργαλείου μετρήσης επισκεψιμότητας (Web Analytics).

Ποιο εργαλείο διαχείρισης περιεχομένου;
Tο εργαλείο διαχείρισης περιεχομένου (CMS - Content Management System) επιτρέπει την ενημέρωση των πληροφοριών από τον ίδιο το διαχειριστή, χωρίς την παρέμβαση τεχνικού.

Στο στάδιο της επιλογής ενός εργαλείου CMS, θα πρέπει να βεβαιωθείτε ότι αυτό που θα επιλέξετε θα καλύψει συνολικά τις ανάγκες σας. Παραδείγματα:

    Πόσες γλώσσες υποστηρίζονται στην τοποθεσία; Το εργαλείο CMS επιτρέπει την εύκολη διαχείριση όλων αυτών;
    Ποιους τύπους περιεχομένου θα πρέπει να μπορεί να διαχειρίζεται το εργαλείο CMS: κείμενο, βίντεο, φωτογραφίες…;
    Το εργαλείο CMS επιτρέπει την εύκολη αλλαγή των «meta-tag» μιας σελίδας, προκειμένου να είναι εύκολη η καταχώρησή της (indexing) από τις μηχανές αναζήτησης (search engines);
    Είναι δυνατή η προσθήκη νέων ενοτήτων στο εργαλείο CMS: ενημερωτικό δελτίο, φόρουμ, ενότητα ηλεκτρονικού εμπορίου κτλ.
    Το εργαλείο CMS απαιτεί γνώσεις κώδικα HTML ή μπορείτε να εργαστείτε σε βάση «WYSIWTG» (What you see is what you get - αυτό που βλέπετε αυτό παίρνετε), όπως σε λογισμικό επεξεργασίας κειμένου;
    Ποια είναι η διαδικασία δημοσίευσης μιας νέας σελίδας στην τοποθεσία;
    Ποια είναι τα διάφορα στάδια έγκρισης του περιεχομένου («content workflow») από τους υπευθύνους;
    Η διαδικτυακή τοποθεσία επικεντρώνεται αποκλειστικά στη διαχείριση περιεχομένου ή μπορεί να ενσωματωθεί σε μια σειρά άλλων εργαλείων (CRM, ERP…);
    Ποιο πρέπει να είναι το επίπεδο ασφαλείας των πληροφοριών;
    Ποιο είναι το επίπεδο υπηρεσιών που θα πρέπει να διασφαλιστεί;


To website αποτελεί πλέον business critical εφαρμογή, η κακή λειτουργία της οποίας μπορεί να κοστίσει χιλιάδες ή και εκατομμύρια ευρώ στον κάτοχό της. Για τον λόγο αυτό, χρήσιμο θα είναι να συνάψετε μια «σύμβαση επιπέδου παρεχομένων υπηρεσιών» με τον συνεργάτη που θα αναλάβει την υλοποίηση. Αυτός ο τελευταίος θα πρέπει λοιπόν να σεβαστεί ορισμένα κριτήρια απόδοσης, τα οποία θα προσδιορίσετε από κοινού. Παράδειγμα: σε περίπτωση που η τοποθεσία θα βρεθεί εκτός λειτουργίας, εντός ποίου χρονικού διαστήματος θα πρέπει ο συνεργάτης να εντοπίσει και να λύσει το πρόβλημα; Ποιο θα πρέπει να είναι το επίπεδο διαθεσιμότητας και ο χρόνος απόκρισης της τοποθεσίας σας, ειδικότερα κατά τις ώρες αιχμής της επισκεψιμότητας; Ποια θα είναι η χρέωση για τις επεμβάσεις αυτές; Αυτά τα ερωτήματα θα πρέπει να τεθούν στις πρώτες φάσεις εκπόνησης ενός έργου, προκειμένου να αποφευχθούν οι δυσάρεστες εκπλήξεις αργότερα.

Ο «Οδηγός» δίνει μια συνοπτική περιγραφή των βασικών συστατικών του ψηφιακού και διαδραστικού marketing για την ενσωμάτωσή του σε μια ευρύτερη στρατηγική marketing, καθώς και επιχειρηματολογία για την απόδειξη της υπεραξίας που προσφέρει.

 
Η σημασία του ψηφιακού και διαδραστικού marketing
Κάθε στέλεχος του marketing και της επικοινωνίας αναμφίβολα γνωρίζει την ανατροπή που έφεραν τα ψηφιακά μέσα και το Internet στον κόσμο της παραδοσιακής διαφήμισης. Στην πραγματικότητα, το Internet όχι μόνον έθεσε υπό αμφισβήτηση τις παραδοσιακές στρατηγικές του marketing αλλά θα μπορούσαμε να πούμε πως άλλαξε και την ίδια τη φυσιογνωμία του καταναλωτή.

Το Internet είναι εκείνο που δίδαξε στον καταναλωτή να σκέφτεται, να μιλά και να αλληλεπιδρά με μια μάρκα. Αυτό είναι πλέον δυνατό χάρη στην άμεση και μόνιμη πρόσβαση που έχει ο καταναλωτής σε πληροφορίες, υπηρεσίες και προϊόντα, χάρη στους νέους τρόπους χρήσης των μέσων και τη μοναδική μορφή που έχει πάρει πλέον η διαδραστικότητα - και που είναι η παροχή επιπλέον δυνατοτήτων στον καταναλωτή. Συνεπώς, ο καταναλωτής έχει πάρει οριστικά πλέον στα χέρια του τον έλεγχο.

Σήμερα, το Internet και τα ψηφιακά μέσα συνολικά έχουν πλέον καταλάβει μια μόνιμη θέση στην καθημερινή ζωή του καταναλωτή. Κλαδικές μελέτες έχουν καταδείξει ότι το Internet συγκαταλέγεται μεταξύ των 3 κορυφαίων πηγών που συμβουλεύεται ο καταναλωτής κατά τη διάρκεια της διαδικασίας αγοράς (purchase process). Το παλαιότερο καθιερωμένο πρότυπο καταναλωτικής συμπεριφοράς AIDA (Attention - Interest – Desire - Action) αντικαθίσταται σταδιακά από το πρότυπο DDD (Discovery -  Discussion - Decision).

Κάθε προϊόν έχει τον δικό του κύκλο αγοράς (buying cycle), με τις δικές του απαιτήσεις αναφορικά με το μίγμα μέσων (media mix) και κατά περίπτωση προσαρμοσμένη στρατηγική marketing, η οποία ανταποκρίνεται στις μεταβαλλόμενες ανάγκες του καταναλωτή για πληροφόρηση. Επίσης, το νέο μοντέλο καταναλωτή χρησιμοποιεί τα διάφορα μέσα συγχρόνως και συνδυάζοντάς τα. Μελέτη που εκπονήθηκε στις αρχές του 2008, η οποία ασχολήθηκε με το μοντέλο παράλληλων εργασιών (multi-tasking) του καταναλωτή, έδειξε ότι, στο 71% των περιπτώσεων, οι χρήστες του Διαδικτύου χρησιμοποιούν τις ηλεκτρονικές υπηρεσίες ενώ ασχολούνται με κάτι τελείως διαφορετικό. Το φαινόμενο αυτό είναι πιο έντονο στους νέους, καθώς οι διαδικτυακές δραστηριότητες αποτελούν μέρος των καθημερινών τους δραστηριοτήτων: εργασία, φαγητό, τηλεόραση, ακρόαση μουσικής ή συζήτηση με φίλους. Αυτές οι μελέτες υπογραμμίζουν για ακόμα μία φορά τη σημασία του ολοκληρωμένου, πολυκαναλικού marketing, όπου το ψηφιακό και διαδραστικό marketing διαδραματίζει πρωτεύοντα ρόλο.

Αν και η πραγματικότητα αναφορικά με τον καταναλωτή και τον επαγγελματία του marketing έχει αλλάξει, η αποστολή, εν τέλει, παραμένει η ίδια.

Δημιουργικότητα και interactive marketing
Άραγε τα ψηφιακά μέσα έχουν επιφέρει ανατροπές στον τρόπο αντίληψης ενός διαφημιστικού μηνύματος; Η τεχνολογία υποχρεώνει τους επαγγελματίες του δημιουργικού να διδαχθούν από την αρχή το επάγγελμά τους; Διπλό ερώτημα και διπλή απάντηση.

Όχι, γιατί τα ψηφιακά Mέσα δεν διαγράφουν το παρελθόν, αλλά αξιοποιούν την πείρα που έχουν αποκομίσει οι επαγγελματίες του χώρου της διαφήμισης αλλά και οι διαφημιζόμενοι από τα υπόλοιπα Μέσα. Ακόμα και στο Internet ή στην κινητή τηλεφωνία, στόχος  της επικοινωνίας θα είναι πάντα να προσελκύσει τη προσοχή του καταναλωτή, να του προκαλέσει το ενδιαφέρον για κάποιο προϊόν ή υπηρεσία, να εξάψει την επιθυμία του γι’ αυτό και, τέλος, κάτω από ορισμενες συνθηκες να τον παροτρύνει να δράσει. «Νέος κόσμος, ίδιοι κανόνες».

Ναι, γιατί, κατά την ίδια έννοια, τα νέα μέσα ενσωματώνουν μια νέα διάσταση, που ανατρέπει τους κανόνες του παιχνιδιού: τη διαδραστικότητα, δηλαδή την αλληλεπίδραση του καταναλωτή με το μήνυμα. Αυτή η διαδραστικοτητα εισάγει νεους κανόνες στο σχεδιασμό, την υλοποίηση και τη μέτρηση της καμπάνιας.

Στο εξής, τόσο οι μάρκες όσο και οι επαγγελματίες του marketing και της διαφήμισης θα έχουν τη δυνατότητα να δημιουργήσουν μια πολύ στενότερη και πιο προσωπική σχέση με τον καταναλωτή, να εμβαθύνουν σε αυτά που τον γοητεύουν, σε αυτά που τον εμπνέουν και να του μιλήσουν με αμεσότερο τρόπο - όπως ο κλάδος δεν μπόρεσε να κάνει ποτέ στο παρελθόν. Όσο η διαδραστικότητα ανοίγει νέες προοπτικές, τόσο δημιουργεί και νέες προκλήσεις, που θα ήταν λάθος να υποτιμήσουμε. Ουσιαστικά, τα νέα μέσα επιφέρουν μια νέα ισορροπία στις σχέσεις μεταξύ του διαφημιζόμενου και του καταναλωτή. Ο δεύτερος δεν ικανοποιείται πλέον με την παθητική απορρόφηση των μηνυμάτων που δέχεται, και απολαμβανει όλο και περισσότερο τον αυξανομενο έλεγχο που αποκτά στη κατανάλωση των Νέων Μεσων: ενημερώνομαι, ψυχαγωγούμαι, αγοράζω, επικοινωνώ με φίλους... όπου θέλω, όποτε θέλω, όπως θέλω.

Τα «οχυρά» έπεσαν προς όφελος ενός νέου κόσμου τον οποίο οι επαγγελματίες της διαφήμισης πρέπει γρήγορα να κατανοησουν ώστε να απευθυνθούν σωστά σε αυτόν το νέο, πιο ισχυρό καταναλωτή.

Sign up for the newsletter

Join the IAB

Who should apply?
Interested in joining the IAB Hellas? Read more here about which companies and organisations can benefit the most.
The benefits
What makes membership of the IAB Hellas worthwhile?
Read more here about the wide range of benefits that our members enjoy.
How to apply
Want to become a member of the IAB Hellas? Follow these easy steps to apply for membership and join the heartbeat of Greece’s digital industry.